Zlatá éra copywritingu

Z textů inzerátů to nemusí být naprosto zjevné, ale na přelomu 50. a 60. let zažíval český copywriting doslova zlatou éru. Komunisté rozprášili kulturní scénu. Básníci a spisovatelé byli vyhazováni z redakcí a nakladatelství, ztratili možnost publikovat. Protože všichni potřebovali razítko do občanky, řada z nich se rychle uchytila v nově vznikajících propagačních odděleních nejrůznějších podniků. Tehdy si neříkali copywriteři, nýbrž propagační textaři.

Pro zasazení do kontextu si připomeňme některé události ze zmíněného roku.

Stalo se v roce 1963:

• Vzniklo kultovní české sci-fi Ikarie XB 1 (a také Forman natočil svůj první celovečerní film Černý Petr).
• Poprvé v ČSSR byla pacientovi voperována umělá srdeční chlopeň.
• Hokejová reprezentace drtivě porazila výběr USA poměrem 16 : 2 (rovněž se narodil Vladimír Růžička).
• V Brně se uskutečnila vůbec první přehlídka grafického designu na světě.

Takhle se copywriting opravdu nedělá

Školní rok se pomalu blíží, rozjel se velký zátah na bezprizorní mládež, která už procitla z pomaturitní euforie a čelí kocovině všední reality. Kdo v boji o studenty zaváhá, bude mít v přednáškových sálech pusto. To věru dobrému jménu a saldu neprospívá. Kdybyste nevěděli, jak zasáhnout dorost přímo u srdíčka, zde možno popatřit (vyfoceno v metru).

Najděte tři a více chyb!

1. Odkud začít? Tak snad hrubky!

Zde je něco, co se zdánlivě blíží sloganu:

Víme čeho chceme dosáhnout, proto studujeme na BIVŠ.

Za „Víme“ se jaksi vypařila čárka, která by se tak ráda spolu s plakátem povozila metrem a oddělila vedlejší větu předmětnou.

2. Nevhodné použití zkratky

Pozdržme se ještě krátce u sloganu, neboť nám skýtá další úkaz.

…proto studujeme na BIVŠ.

Prostorem je třeba šetřit a snažit se o stručnost a výstižnost. Dobrá, ale uvést do sloganu nesrozumitelnou zkratku, která víc než cokoliv jiného evokuje sexuální preference? Opravdu velmi nešťastné řešení.

3. Chybějící text

Na konci prvního bloku textu z věty vypadlo slůvko „správy“ nebo něco podobného. Tahle očividně největší chyba mě snad popouzí nejméně. Věřím, že nevznikala nekompetencí, ale spíš nešťastnou náhodou. Grafik patrně tak dlouho bojoval s prostorem a zalomením, až blok textu nedopatřením „přeoptimalizoval“.

4. Jednota

Studujte…
Máte možnost…
Přidej se…

Jednou se v inzerátu vyká, vzápětí zase tyká. Kdybychom přistoupili na vysvětlení, že první případy jsou vlastně množným číslem, chyba by to být nemusela. Jenže! Tištěná reklama má své zákonitosti. Každý si ji musí přečíst sám, věnovat jí čas – percepce je výhradně individuální. Třeba rádiový nebo televizní spot může v jednu a tu samou chvíli oslovovat prakticky neomezený počet lidí. Tempo i pořadí sdělení jsou udávány médiem, a tudíž není problém obracet se množným číslem k davu. Ve vnímání printu jsme vždy osamoceni. Dva lidé zaujatí plakátem budou věty pobírat v jiném pořadí, číst jinou rychlostí. Print neoslovuje dav, nýbrž jednotlivce. Z toho důvodu volíme tykání, nebo vykání.

5. Pasivní versus aktivní tvary

Nyní navíc máte možnost získat rok studia zdarma.

Každou středu a neděli mám možnost získat ve sportce určité množství milionů, ale tato možnost je tak prachbídně pravděpodobná, že mě nechává chladným. Stejně tak zůstávám chladným po přečtení pasivní konstrukce, která chce spíš slíbit než skutečně něco dát. Čtyři z pěti copywriterů volí prosté a stručné:

Získejte rok studia zdarma.

Ponechme stranou podmínky, za nichž lze rok studia získat. Pokud je ve větě obsaženo ono „máte možnost“, průměrně inteligentní člověk okamžitě pochopí, že to nebude až tak jednoduché a hloubá, kde asi bude zakopaný pes. Radostně nekomplikované zvolání „Získejte rok studia zdarma“ tyto chmurné myšlenky neimplikuje.

Na jeden kraťoučký inzerát je toho až dost. I další společnosti, které mají co do činění s penězi, se v poslední době vytáhly s podivnými kampaněmi. Přečtěte si o kampani Banco Popolare nebo o reklamě poradenské společnosti Partners.

Bez invence a nervů

Vytvořit dobrou reklamní kampaň je pořádná fuška, v některých případech to ale jde úplně samo. Například, když produkt nemá konkurenci a jeho odběr je pro určitou skupinu subjektů povinný ze zákona. Kampaň pak nemusí být ani nápaditá, ani povedená. A navíc je co? Nevyhodnotitelná! Každého soudného zadavatele reklamy zajímá, jak účinně byly jeho peníze utraceny. V případě datových schránek snad neexistuje způsob (vyjma přímého dotazování spotřebitelů), jak efektivitu vyhodnotit.

Dobrá, dobrá. Připusťme tedy, že kampaň měla působit osvětově a komunikovat klady dalšího z řady byrokratických předpisů a případně přesvědčit fanoušky elektronické komunikace, kteří nejsou ze zákona povinni schránku vlastnit. Jaké výhody nám tedy slibuje ústřední slogan?

Co ušetří vaše nervy, čas a peníze?

To mi tedy spadla čelist. Kreativní tým nespal několik týdnů a copywriter si sáhl až na dno. Nevím proč, ale v souvislosti se sloganem se mi obsesivně vybavuje reklama z 80. let na pletací stroj Dopleta. Máma si spokojeně plete a najednou na ni začne dorážet celá rodina: manžel, děti, dědeček. Jeden chce svetr, další šálu, všichni milují vlněné úbory. Idylka je rázem pryč, vystresovaná žena s hlavou v dlaních zmučeně mumlá: „Jak já to všechno stihnu?“ Deus ex machina jí snese Dopletu a ona za bakchanálního skotačení celé rodiny kvedlá člunkem zleva doprava, jako by chtěla ošatit celou Afriku.

Když už musí být slogan na datové schránky tak primitivně prvoplánový, proč alespoň není dotažený do konce? Velmi problematické je použití slova „ušetří“. Ušetří je příslibem do budoucna. Teď schránku nemám a jsem na tom po všech stránkách špatně, jakmile mi ji zřídí, šedivé vlasy se opět zbarví. To by bylo v pořádku, ale „u-šetří“ zbytečně vnáší do sloganu slabiku navíc a rytmicky jej boří. Volba nedokonavého vidu „šetří“ je zkrátka jasnou variantou, protože schránky vyjmenované vlastnosti nesplní pouze okamžikem zřízení, ale dlouhodobě (doufejme).

Hned za „ušetří“ ve sloganu parazituje zájmeno „vaše“. Již několikrát jsem hořekoval nad přebujelým zájmenným aparátem, jenž je charakteristický pro amatérské copywritery. Jsem čitatelem sloganu a zároveň oslovovaným, proto je víc než jasné, že ony benefity se týkají mě, nikoliv obyvatelů vedlejší vesnice. Zájmeno navíc opět neprospívá rytmu.

Po úpravě dostáváme:

Co šetří nervy, čas a peníze?

V novém světle změn se jeví zbytečná i otázka. Působí lehce archaicky. Navíc vůbec netoužím, aby mi stát dával hádanky:

Šetří nervy, čas a peníze!

Ještě by bylo vhodné vyměnit spojku „a“ za „i“. Zatímco výčet se spojkou „a“ působí monotónně, spojka „i“ sdělení vystupňuje a položí důraz na úspory:

Šetří nervy, čas i peníze!

Slogan je sice stále bídný, přinejmenším však rytmicky korektní a nepopuzuje jako originál. Copywriting neznamená jen psaní, ale hlavně přemýšlení. Kdyby se jednalo o jiný segment a k datovým schránkám existoval alternativní produkt, sáhl bych už z principu raději po něm. Nevěřil bych totiž, že firma, která je schopná odsouhlasit takovou kampaň, je schopná poskytnout kvalitní a funkční službu.

Letáky už nepotřebují další vysvětlení.

Reklamní letáky vyšly jako pohlednice při příležitosti výstavy Bruselský sen.

Poradenská společnost Partners vyrukovala v polovině května    s televizním spotem. Hezké obrázky z natáčení vystačily i na tištěnou kampaň. Dostane nás?

Předně je důležité zmínit, že se nejedná o propagaci konkrétních produktů, ale o imageovou záležitost, která má hlavně zvýšit povědomí o značce. Podle mediálního mixu evidentně míří na vzdělanější část populace s vyššími příjmy. Daří se Partners ztotožnit s hodnotami potenciálních zákazníků? Inzerát je k prohlédnutí zde.

Headline říká:

Na některé věci se prostě můžete spolehnout

Prohlášení se zdá být naprosto v pořádku. Je kompaktní, výstižné i srozumitelné.
Jenže! Klíčová myšlenka patří mezi nejrozšířenější klišé symetricky distribuované napříč všemi obory a službami. Stačí letmo zapojit Google a okamžitě vypadne, kolik existuje partnerů, na které se lze spolehnout. Dále se spoléháme na účinky léků, transportní služby, solidní nářadí, auta nebo realizace na klíč. Můžete se spolehnout, že fráze už byla copywritery použita snad ve všech souvislostech.

Doplňující headline:

Dáme Vašim financím smysl

Claim specifikuje abstraktní „spolehnutí“ směrem k předmětu podnikání Partners – financím. „Dávat něčemu smysl“ je však dalším velmi oblíbeným a hojně používaným spojením. Pro mnohé jsou už samotné finance smyslem a cílem. Nestálo by za námahu nalézt pro Partners jedinečnější poslání?

Inzerát pak v logické řadě pokračuje konkretizací:

Partners jsou v oblasti finančního poradenství stálou jistotou. Vztahy s klienty zakládáme na dlouhodobém partnerství a páteří našeho jednání je otevřenost a odpovědnost. Přinášíme Vám stabilní podporu.

Tělu sdělení není co vytknout. Má šmrnc a jiskru. V tuto chvíli se ale skládá celkový vjem inzerátu. Jaká je korelace mezi textovou a vizuální částí?
Všichni víme, že reklama nepromlouvá reálným jazykem, ale je hyperbolizací, ironizací, adorací nebo jinou transpozicí klíčových vlastností vzhledem k potřebám recipienta. Poporodní fotografie zrelaxované maminy s růžovoučkým miminkem je však, mírně řečeno, přitažená za vlasy. Koho má přesvědčit? Ženy, které chtějí věřit, že porod nebolí? Muže, kteří touží zajistit budoucnost rodině? Aluze na madonu s dítětem má Partners stavět do role spasitelů? Odcizená (a přehnaná) fotografie může někomu zkrátka kolidovat s textem, v něž se vyzvedávají hodnoty jako otevřenost a odpovědnost. Znamená otevřenost i upřímnost? Pak by bylo lepší zvolit ilustraci, která slibuje splnitelné.

Vstup dalšího bankovního domu na trh je dlouho připravovanou a nákladnou procedurou. Banka potřebuje získat (přetáhnout) klienty, což se na malém, stabilním a poměrně konzervativním trhu dělá dost obtížně. Kampaň by proto měla být výrazná, jasná, srozumitelná a něco zákazníkům nabídnout. BP by chtěla oslovit především podnikatele, management malých a středních firem, svobodná povolání a movitější klientelu z velkých měst. Sází na billboardy a tištěnou reklamu umístěnou hlavně ve společensko-ekonomických magazínech. Kampaň rozvíjí jednoduchou a poměrně abstraktní ideu: „Máme silné zázemí a jsme flexibilní.“ Tato myšlenka je tlumočena následovně:

Dost VELKÁ na to, aby splnila Vaše přání. Dost MALÁ na to, aby je znala.

Úhrnem 15 slov. Musíte být hodně náruživými čtenáři reklam, abyste sdělení absorbovali celé. Funguje obsah na úrovni emocí? Jak na vás působí antagonita velkého a malého? Imponuje vám, že někdo zná vaše přání? Možná by ale otázka měla stát jinak. Zvolila si banka komunikační priority vhodně? Hlásat, že jsme silní? To je přece z principu každá banka a navíc existuje pojištění vkladů. A flexibilita? Nakonec stejně dostaneme jen ty služby, které jsou v oficiálním ceníku.

Do této chvíle bychom snad ještě mohli uvěřit, že copywriter dostal špatné zadání a vedení banky si zarputile trvalo na svém. Tiskovou verzi inzerátu doprovází vysvětlující text, který se už ale obhájit nedá.

Řadu našich přání jsme si už splnili. Od roku 1867 jsme známí jako stabilní bankovní skupina. Provozujeme přes dva tisíce poboček v řadě evropských zemí a obsluhujeme tři miliony klientů.
Víme, co si přejí. Služby lepší, než mají jinde. Pozornost k jejich potřebám.
Protože jsme malá banka zaměřující se na přesně vymezenou skupinu klientů, můžeme splnit i Vaše přání.

Když pominu zoufale nadbytečné zájmeno v první větě, stále mi vrtá hlavou její obsah. Na konci inzerátu se přání opakuje tentokrát ve vztahu ke klientům, ale onen kýžený oblouk vyznění „my už máme, teď jste na řadě vy“ se jaksi nedostavuje. Zůstává trpký pocit, že se banka holedbá. Druhá věta neurazí, ve třetí se opět opakuje slůvko „řada“.

Druhý odstavec.
Úderná palba výhod a benefitů. „Víme, co si přejí. Služby lepší, než mají jinde.“ Taky vám to zní, jako by BP byla jen doplňkovou bankou, protože klienti stejně mají účet jinde? Možná jsem zbytečně hnipodišský a celé by to bylo určitě fajn, kdyby řádek nekončil hrubkou. „Pozornost k jejich potřebám.“ Mluví se tady snad o klientech, kteří jsou podmětem, a proto „Pozornost ke svým potřebám“. Zní to trochu kostrbatě a v překladu to znamená, že si můžete jít na pobočku ulevit a zaměstnanci vás u toho budou sledovat (a případně vám nabídnou toaletní papír). Dá se tomu odolat?

Třetí odstavec.
Po několika krátkých větách přichází nečekané a kompozičně neohrabané souvětí, v němž opět cosi nesedí. Přesně vymezená skupina klientů? To je nějaká definice sociální vrstvy? O koho se vlastně jedná? Je to vůbec banka pro mě?

V tisku vycházela ještě jedna varianta reklamy, která nese velmi podobné rysy. Rozborem grafiky bychom rovněž dospěli k zajímavým poznatkům, ale raději to nechám na povolanějších. Každý má dělat to, čemu rozumí. Najmout copywritera se prostě někdy vyplatí.

Zde je k vidění celý inzerát.

Vychutnávání (mohli bychom též říci poživačnost – bohužel to nezní tak hezky) odkazuje na blahobyt, potažmo pohodu. Vychutnávání míří na ego – to ty si vychutnáváš a v tom případě jsi šťastný. Vychutnání souzní s érou konzumu, v níž se dá potěšení koupit. Vychutnávání – spotřebovávání. Smutek se nekoná, stačí doplnit zásoby a jízda na vlně euforie pokračuje dál.

Chuť sice reprezentuje pouze jeden z pěti smyslů, ale skrytě implikuje i zbylé čtyři, proto si lze klidně vychutnat pohled na přírodní scenérii stejně jako poslech symfonie. Jiné smysly se pro verbalizaci potěšení moc nehodí. Vyslyš nebo spatři, mají vyznění značně omezené. Chuť je spojena se stravou, tedy základní podmínkou přežití. Ostatní smysly mohou zůstat neukojeny bez ohrožení života. Vychutnávání je zkrátka nejkomplexnější výzvou evokující slast. Důležitá je i neposkvrněnost slova v četných dvojsmyslných úskalích češtiny. Vychutnávaní totiž kupodivu nemá negativní konotace. Co je špatné, nelze vychutnat – leda si vypít.

Samotné slovo je sice kouzelné, ale vyskakuje na nás z tolika rozličných souvislostí, že se z něj vytrácí autenticita skutečného prožitku. Pro velké kampaně a seriózní textařskou práci už je „Vychutnávání“ prakticky mrtvé. Podaří se copywriterům najít náhradu?

Neotřelé možnosti komunikace slibuje lehce úsměvná novinka s názvem Projectellas. Jedná se o spojení deštníku a projektoru, s nímž přišly firmy National Media Services a BlueBlastMedia.

Bílé plátno deštníku tvoří projekční plochu pro malý projektor připevněný k rukojeti. Už při letmém prozkoumání vynálezu se člověka zmocňují pochybnosti. Předně je jasné, že použitelnost média extrémně závisí na světelných podmínkách. Druhá věc je pak samotná viditelnost sdělení – deštník, nesený v přirozené pozici mírně nad hlavou, není zrovna snadno čitelný. Na celém bizarním nápadu zůstává zajímavá spíš jeho kreativní stránka než reálná a dlouhodobá přínosnost. Lidé jsou obecně nejotevřenější věcem, které vidí poprvé.