Facebook ano, či ne?

Pro každou firmu nemusí být Facebook vhodný. Záleží na předmětu vaší činnosti a na tom, jaké je vaše postavení k zákazníkům. Čím jste jim blíže (prodejna, web, značka), tím důležitější je, co si o vás myslí, jak vás vnímají. Naopak pro subdodavatele, anonymně zapojeného v řetězci výroby, tato forma propagace prakticky postrádá význam. Děláte marketing zaměřený na koncové zákazníky? Pak bude Facebook zřejmě vhodný i pro vás. Nečekejte zázraky, je to střípek v mozaice marketingového a komunikačního mixu. A protože je zdarma, určitě stojí alespoň za vyzkoušení.

Pár tipů pro komunikaci na Facebooku

Nejtěžší jsou začátky. Dokud nezískáte více fanoušků, bude komunikace spíše jednosměrná a vy si budete připadat jako blbci, protože vaše příspěvky zůstávají bez odezvy. Nenechte se odradit. Většina uživatelů patří mezi konzumenty informací, nemají potřebu obsah komentovat či vytvářet. Varovným signálem je až úbytek fanoušků: pak se musíte zamyslet, co děláte špatně.

Všichni, kdo vstupují do online businessu, pojem SEO znají, nekompromisně jej vyžadují, ale už jen zlomek lidí si pod ním umí představit něco konkrétního. Z tohoto článku – který by se rovněž mohl jmenovat „SEO pro začátečníky“  – snad pochopíte, čemu se v jednotlivých fázích vývoje webu věnovat, aby vás zákazníci snadno nalezli. Předesílám (vždyť SEO už se dávno rozpadá na úzce specializované podobory), že se v zájmu srozumitelnosti neubráním zjednodušování.

1. Podnikatelský plán/rozvaha

Když začínáte pracovat na novém projektu, těžko se obejdete bez podnikatelského plánu. Z analýzy trhu a konkurence vám vyplynou příležitosti a rizika, na jejichž základě upravujete parametry projektu. Čím precizněji promyslíte, jak a komu chcete své zboží či služby nabízet a v čem se budete lišit od ostatních, tím máte větší šanci na úspěch. Tyto závěry se promítnou nejen do návrhu webu, ale také ovlivní vaše SEO. Jak?

Od SEO se tradičně očekává, že vaše stránky budou na vrcholu výsledků vyhledávání určité skupiny slov. Nepřeceňujte však význam jedné (a konkurenční) optimalizace. Vaším cílem přece je dostat na web ty správné návštěvníky, přičemž vyhledávání představuje jen zlomek uživatelských aktivit. Přemýšlejte raději víc o marketingu než o SEO. V tomto článku proto najdete přesahy, které se za SEO vlastně nepovažují.

2. Design/kódování

Všichni si chtějí ze SEO koláče ukousnout svůj díl, a proto se vám SEO optimalizaci budou nezřídka snažit prodat už nyní. SEO v této fázi znamená, že při navrhování a zejména kódování webu budou dodržovány běžné standardy. Pokud tedy někdo vyžaduje „výpalné“, aby začal programovat tak, jak se má, jděte raději o dům dál.

Čemu se vyplatí opravdu věnovat pozornost? Chtějte originální grafický návrh, který se bude uživatelům líbit a budou si jej pamatovat, a celý web ať je navržen a naprogramován tak, aby se intuitivně a jednoduše používal a nabídl něco víc v porovnání s konkurencí.

3. (SEO) Copywriting/obsah

Co na vašem webu není napsáno, nemůže být nalezeno. Když totéž někdo napsal dřív než vy a ostatní to navíc uznávají (odkazují na to), proč by měl vyhledávač upřednostnit zrovna vaši stránku?

Toto je základní logika k pochopení vyhledávačů (a pochopení SEO). Dokud vyhledávací dotazy zadáváme slovně, bude textový obsah jedním z nejpodstatnějších kritérií SEO. Ještě než si řekneme jak na (SEO) copywriting, neuškodí vytyčit si cíl, k němuž veškeré SEO snahy vedou. Dobře poslouží třeba následující bonmot: Chcete dosáhnout toho, aby na váš web pravidelně chodili (a) návštěvníci z různých zdrojů a ideálně (b) na základě mnoha různých vyhledávacích dotazů.

Ad a) Na web může přijít kdokoli a vy musíte návštěvníkovi rychle vysvětlit vše podstatné. Zaujmout jej, přesvědčit, anebo v něm přinejmenším zanechat dobrý dojem. Texty jsou primárně psány pro cílovou skupinu zákazníků a snaží se ji motivovat ke konkrétní akci.

Ad b) Má-li být vaše stránka k nalezení na základě mnoha různých dotazů, musí být text co nejpestřejší, aby v sobě obsahoval odpovědi na potenciální dotazy. Snažte se tedy téma (službu/produkt) pokrýt a vyčerpat, použít synonyma a co nejbohatší variace označení a popisu. Tyto rady se mohou zdát v rozporu s prvním cílem, kde apeluji na rychlé a jasné pochopení smyslu stránky. V rozporu to však není: Myslete na obojí. Informace je třeba strukturovat a hierarchizovat. Nabízíte-li deset různých služeb, věnujte každé samostatnou stránku.

Ještě nebyla řeč o analýze klíčových slov. Jestliže se chcete ve vyhledávačích objevovat, musíte vědět, na jaká slova/fráze se tak má dít, a systematicky s nimi pracovat. Nestačí však jen klíčová slova rozmístit do stránek, později budou hrát významnou roli při linkbuidingu.

Analýza klíčových slov je vlastně zkoumání, jaké fráze uživatelé v souvislosti s vašimi službami obvykle zadávají (co hledají). Základní představu si můžete udělat z videa Marka Prokopa:

4. Sociální sítě

Probíhá kódování webu a paralelně příprava textů. Je čas myslet na to, jak zajistit vznikajícímu webu návštěvnost. Plánujete zapojení sociálních sítí? Pravděpodobně ano, bez nich to už dnes téměř nejde a váš web by byl izolovaným ostrůvkem.

Sociální sítě jsou zcela svébytné. Nemusíte čekat, až bude web hotov. Proč nezískávat fanoušky/příznivce už nyní? Není samotný rozjezd projektu dostatečně zajímavé téma?

5. Linkbuilding/digitální PR

Velmi zjednodušeně lze říci: čím více stránek na vás odkazuje, tím lépe. Vyhledávače tak dostávají signál, že vaše stránka je zřejmě podstatná. Důležité ovšem je, jaké stránky na vás odkazují a jak je v nich odkaz zakomponován. Na linkbuildingu hodně záleží, a také se hodně liší přístup k němu.

Řada „SEO expertů“ vám nabídne službu, kterou lze s velkou rezervou nazvat „minimální SEO“ a zpravidla obnáší dva kroky:

a) úpravu základních textových a popisných prvků na jednotlivých stránkách vašeho webu,

b) jednorázovou registraci webu do desítek/stovek katalogů.

První bod je v pořádku (zda a jak se však provádí analýza klíčových slov, to je otázkou). Druhý bod už je problematický. Řekněme, že registrace do katalogů posune vaše stránky z 256. příčky na nějaké klíčové slovo na pozici 200. K čemu je to užitečné? Ve výsledcích vyhledávání se lidé dívají na prvních několik položek (maximálně na druhou stránku). Jestli jste na pozici 80 nebo 500, je už úplně jedno.

Samotné katalogy vám tedy moc nepomohou. Odkazy je třeba budovat dál. Můžete se zaměřit na kvantitativní sběr, tlačit je „silou“, kam to jen půjde, a doufat, že se vaše stránka bude pomalu posouvat nahoru. Anebo přestanete sledovat pozice a dáte přednost kvalitativnímu linkbuildingu, který se v mnohém podobá PR (public relations). Začnete přemýšlet o své cílové skupině. Víc než principy vyhledávačů (či Google SEO, Seznam SEO) by vás měly zajímat zvyky a chování potenciálních zákazníků. Zaměřte se na odkazy na stránkách, které tito lidé navštěvují a čtou, a zároveň by tyto odkazy měly být umístěny tak, aby se na ně dalo přirozeně kliknout.

Víc než počet odkazů je důležitá jejich forma. Při kvantitativním sběru zpravidla někam umístíte pouze adresu na homepage (landing page). Tím sice dáte vyhledávači signál o existenci stránky, ale už mu nezdůrazníte, s čím si stránku spojit. Mezi nejcennější tedy patří textové odkazy, které vycházejí z vašich klíčových slov a zároveň ukazují na stránku, která je na tato slova optimalizovaná (např.: výprodej horských kol – přičemž po kliknutí se dostanete právě na stránku s výprodejem horských kol).

Nezapomínejte na diverzifikaci odkazů. Nabízíte-li deset různých služeb a každá z nich je popsána na vlastní stránce, bude pro vás výhodnější vytvářet specifické odkazy na jednotlivé stránky, než vytvořit pouze jeden odkaz, který povede na homepage/landing page. Tím se pomáhá formovat kýžené: „Být k nalezení na základě mnoha různých vyhledávacích dotazů.“

6. Reklama (AdWords, Sklik apod.)

Reklama a SEO? Rozhodně! Ve výsledcích vyhledávání budete mít dobré pozice třeba jen na některé fráze, a na ty ostatní může být výhodnější (levnější) inzerovat. Reklama ve výsledcích vyhledávání a kontextová reklama patří mezi velmi účinné metody, protože oslovíte přímo lidi, kteří se s velkou pravděpodobností o danou věc zajímají.

PPC reklama vám také velmi pomůže při analýze klíčových slov. Zjistíte, na základě jakých dotazů k vám lidé nejčastěji přicházejí, respektive u vás nakoupí. (Vyhodnocování se podrobně věnuje článek Michala Blahuta: http://www.blahutovo.cz/blog/seo/zaklad-seo-ppc/.)

Samozřejmě platí, že čím konkurenčnější je daná skupina slov, tím více se vyplatí reklamní kampaně optimalizovat. Vytvořením a správou reklam se zabývá řada agentur. Věnujte však nabídkám zvýšenou pozornost a kromě odměňovacího modelu se také ptejte:

• Získám plný přístup k účtu?
• Mohu průběžně kontrolovat výkonnost reklam a cenu za proklik?
• Jak často budou reklamy optimalizovány?
• Kolik klíčových slov (a reklamních sestav) bude kampaň obsahovat?
• Když se rozhodnu ukončit spolupráci, zůstane mi nastavený účet s reklamami?

Užitečné rady ohledně výběru PPC agentury najdete na blogu Roberta Štípka: http://www.reklama-ppc.cz/

7. Budování obsahu/reputace

Když je web nový, vyhledávače jej mohou krátkodobě upřednostňovat a může zaujímat lepší pozice, než by si zasloužil. Tohoto jevu zneužívá mnoho SEO firem, když dokazují, jak vás vyhnaly nahoru. Počáteční euforie záhy opadne. Nic si z toho nedělejte.

Nuže: Web nějaký čas běží, koexistuje na sociálních sítích, které mu spolu s linky a cílenou reklamou přivádějí zákazníky. Nyní hodně záleží na tom, v jakém oboru se pohybujete. Čím konkurenčnější prostřední, tím větší význam pro vás může mít další rozvoj webu. Pravidelná aktualizace je ostatně důvod, proč by se na něj měli lidé vracet. Vytyčte si konkrétní strategii rozvoje. Přemýšlejte, jaké informace v souvislosti s vašimi službami lidé chtějí a hledají, a nabízejte jim je. Například:

• Představujte nové produkty/služby.
• Vytvářejte různé cenové akce a speciální nabídky.
• Pište recenze a testy produktů.
• Pořádejte soutěže.
• Pište tematické/odborné články.
• Hledejte zajímavosti/aktuality z oboru.
• Buďte se zákazníky v dialogu a snažte se rozproudit diskuzi.

Rozrůstání a budování kvalitního obsahu má i další efekty:

a) Lidé si jej mohou přeposílat, případně na vás odkazovat. Je to vlastně forma reklamy a linkbuildingu.

b) Získáváte stále nová (aktuální) klíčová slova.

Stejně tak můžete obrátit svou pozornost směrem k tematicky podobným, anebo jinak důležitým a významným webům a publikovat zde. Budujete tak svou autoritu a hlavně na sebe upozorníte v nové komunitě.

8. Konverze, optimalizace a měření výkonnosti

Když se vám daří na web přivádět potenciální zájemce, měli byste udělat maximum, aby se stali i vašimi zákazníky. K čemu je dobré, když se umísťujete vysoko ve vyhledávačích, máte solidní návštěvnost, ale lidé raději nakoupí jinde? Konkurence má třeba přehlednější a jednodušší web, anebo návštěvníci okamžitě dostanou podstatné informace, na které jste vy pozapomněli.

Jakmile dosáhnete stabilní návštěvnosti, je dobré začít přemýšlet, zda je web skutečně nastaven v souladu s očekáváním klientů. Hrubá síla zde už mnoho nezmůže. Když zvednete návštěvnost 10x, neznamená to, že 10x stoupne i počet objednávek. Je potřeba testovat a zkoušet, na co klienti slyší a co se jim líbí. Na profesionální úrovni se tím zabývá webová analytika. Píší o tom třeba Optimics: http://www.optimics.cz/clanky-studie.

SEO je systematická a trvalá práce

SEO není statická a jednorázová věc a v podstatě zahrnuje komplexní online marketing. Platí zde podobné zákonitosti jako v marketingu „v reálném světě“. Když jej začnete dělat, dostavují se úspěchy. Když přestanete, snadno vás předčí pilnější. Je naivní chápat SEO tak, že během pár měsíců předhoníte ve vyhledávačích firmy, které svou pozici a reputaci budují léta. To ale neznamená, že nemůžete během pár měsíců přivést web ke komerčnímu úspěchu.

Za užitečné připomínky k tématu děkuji Markovi Prokopovi.

Jak může (ne)probíhat spolupráce s copywriterem? Oslovila mě majitelka e-shopu s dětskými knihami: Lidé web navštěvují, ale málo nakupují. Asi bude problém s texty. E-shop jsem prozkoumal a sepsal vysvětlení, proč je zbytečné investovat do copywritera. Po dohodě tuto malou analýzu stránek (respektive homepage) zveřejňuji, aby se z mnoha typických chyb poučili i další provozovatelé e-shopů.

Proč e-shop neprodává?

E-shop běží na pronajatém řešení, mnoho vlastností je tedy předem určeno. Na pronajatém e-shopu si bez velkých nákladů vyzkoušíte, zda vás práce bude bavit. Časem se však bez úprav neobejdete. Pokud má obchod přežít, musí se nějak vyprofilovat – a tato jedinečnost by se měla odrazit i na jeho vzezření.

Pro začátek by snad pomohlo více myslet na návštěvníky. Když nejsou vyřešeny základní prvky použitelnosti, texty to nemohou napravit. Podívejte se na původní stránky a přemýšlejte spolu se mnou, co stojí za malou konverzí.

Analýza použitelnosti

1. Web se nemá živit prodejem reklamy, ale prodejem knih. Všichni ostatní se snaží na web návštěvníka přitáhnout a udržet jej a vy jej na jedné z nejviditelnějších pozic rovnou posíláte pryč. Využijte banner výhradně ke svému prospěchu. Připravte si jich několik, které se budou náhodně točit.  Řekněte návštěvníkům, proč by měli kupovat knihy pro děti a proč by tak měli činit právě u vás.

2. Užitečná funkce, ale nyní nedotažená. Po rozkliknutí se objeví pouze formulář. Mohu zadat, co bych si představoval, a dostanu odpověď s tipy. Já chci ale objednat dárek hned a ne čekat odpověď. Proto by zde rovnou měly být tipy na konkrétní knihy (například v kategoriích: předškoláci, mladší školáci, starší děti).

3. Logo Heureky může být pro některé zákazníky zárukou dobrého nákupu, zatím jsme však nezahlédli ani jeden produkt.

4. Velkou konkurenční výhodou webu je množství původních článků o dětské literatuře. Články jsou však „podporou“, nikoli produktem samotným – a o knihy tu jde především. Na homepage jsou dvě sekce nazvány „Aktuality“.  Pro příval informací člověk zapomene nakupovat. Pokud mám rozlišení monitoru 1024 x 768, vlastně stále pořádně nevím, co zde mohu nakoupit, a ani jsem k nákupu nebyl povzbuzen.

5. Web se špatně čte. Jednak je písmo poměrně mrňavé, a hlavně má nízký kontrast vůči pozadí. Proč není text jednoduše černý? Špatná čitelnost značně odrazuje od dalšího setrvání na webu.

6. Obrázky aktualit nejsou adekvátní obsahu sdělení. Když se týkají knih, proč není použit náhled obálky?

7. Sekce tohoto typu si na webu zaslouží vyšší postavení (umístění).

8. Je sice hezké, že ctíte zákon a uvedete informace o sobě (provozovateli). Sdělení má však téměř nulovou hodnotu – uvedená adresa je pravděpodobně adresou registrační (fakturační) a neříká nic o umístění provozovny (je-li nějaká). Těmto údajům to lépe sluší v sekci „Kontakty“.  Zajímavější je text o kousek níž (9), a to je první místo, které si zaslouží trochu copywritingu.

SVĚT DĚTSKÉ FANTAZIE
e-shop s dětskými knihami
Prodáváme knihy s láskou. A co to pro Vás znamená?
- Píšeme pro Vás recenze knih a články ze světa dětské literatury.
- Většinu knih známe a dobře Vám poradíme.
- Denně zařazujme knižní novinky.
- Objednávku vám rychle a bezpečně doručíme.
- Pořádáme soutěže o krásné ceny.

Děláme Vašim dětem radost už od roku 2007!

10. Opravdu jsou všechny ty odkazy pro návštěvníka vašeho webu užitečné? Pakliže ne, nemají zde co dělat. Jen zbytečně obtěžují a jejich vizuální nesourodost stránkám jen ubližuje. Obecná poznámka: není se třeba bát prázdného místa, není nutné zaplnit každou část stránky.

11. Opět nepříliš šťastně zvolený kontrast: světle modrá a bílá nejsou moc dobrou kombinací.

12. Tento text by si zasloužil být umístěn úplně nahoře. Každému novému návštěvníkovi stručně a rychle vysvětlí, kde se to vlastně ocitl. Text rovněž potřebuje copywriting. Co třeba takto?

Knihkupectví specializované na dětskou literaturu

Otevřete dětem úžasný svět fantazie a ponaučení. Rozvíjejte jejich přemýšlivost a citlivost. Čtěte jim, anebo jim pravidelně dávejte kvalitní knihy. My čteme dětské knihy za Vás, abychom Vám pomohli vybrat ty nejkrásnější příběhy pro Vaše ratolesti. Nechte si od nás poradit. Přejeme příjemný nákup.

Mimochodem: kombinace patkového a bezpatkového písma je typografický hřích.

13. Jsem k chybám poměrně tolerantní a přezíravý, ale zrovna v titulku stránky, který je ve výsledcích vyhledávání zřejmě nejčtenějším prvkem, by chyby být neměly.

14. Příliš mnoho odkazů, příliš mnoho možností. Velkorysost možností může mnohé odradit: musí přečíst všechny odkazy, aby se ujistili, který je ten pravý. Nedají se odkazy (kategorie) racionalizovat (hierarchizovat) a vhodně tematicky seskupit?

15. Jak nejlépe uspořádat prvky na homepage?

• ­Stránky jsou úzce zaměřené a specializované, proto se vyplatí umístit na nejvyšší příčku stručný vysvětlujíc text (viz bod 11).
• Okamžitě musí být vidět produkty. Nejvýše je vhodné umístit „Novinky“. Sekce je tak aktuální i pro vracející se zákazníky (stačí 2 knihy).
• Následovat může oddíl „Dnes doporučujeme“ (4 knihy). Opět je to přínosný výběr pro nové i vracející se zákazníky.
• A jako poslední sekce „Aktuality“, kterou je lépe přejmenovat např. na „Články“ („Články o dětské literatuře“).
• Na homepage je nyní reprezentativní výběr zboží, další tipy na knihy (např. Nejnakupovanější) jsou umístěny v pravé liště. Dá se ještě zvážit „vypíchnutí“ dvou knih pro dospělé (Knihy pro rodiče).

Závěr

Design a celkové uspořádání pomáhají vzbudit důvěru, usnadňují orientaci, lví měrou rozhodují o tom, zda se vůbec návštěvník pustí do zkoumání nabídky obchodu. Texty pak návštěvníka „konvertují“ na zákazníka. Jedno bez druhého příliš nefunguje. Začít je však třeba od základů, tedy designem.

Exaktní důkaz aneb copywriting vědecky

Mějme dány texty na totéž téma. Jedna verze je rozepsána na 500 slov. Druhá na 250 slov. První proband přečte polovinu textu o 500 slovech. Druhý polovinu textu o 250 slovech. Který z nich se dozvěděl víc?

S velkou pravděpodobností to bude druhý proband! Proč? Protože prvnímu schází dočíst 250 slov důležitých informací, zatímco druhému jen 125 slov – je tedy větší šance, že mu neuniklo nic podstatného.

Krátký text – Zaujmout

(homepage, landing page, inzerát, banner, perex, direct mail…)

Analogicky uplatním předchozí příklad. Rozhodnu se vám věnovat 1 minutu času. Čím věcněji a konkrétněji mi vysvětlíte, co pro mě můžete udělat, tím větší šance, že se chytím. Pokud ovšem začnete tím, kdo firmu založil a co ho k tomu vedlo, nedostanete se k tomu hlavnímu a máte smůlu.

Dlouhý text – Přesvědčit

Dokázali jste, že víte, o čem mluvíte a že mi můžete být prospěšní. Mám zájem a očekávám, že všechno, co jste v úvodu naznačili, jste schopni dokázat. Důkladně mě seznámíte s benefity a parametry své nabídky, zodpovíte otázky a poskytnete záruky.

Myslete na to, že každý člověk vidí v dané službě/výrobku něco jiného. Co ve skutečnosti zákazníky přimělo třeba ke koupi presovače na kávu?

• Chutná mi preso.
• Líbí se mi jako doplněk do domácnosti.
• Byla to výhodná nabídka.
• Zaujal mě design.
• Chci se vytáhnout před přáteli.
• Chci si zjednodušit přípravu kávy.
• Je to trendy.
• Chci jej věnovat jako dárek.
• Chci nahradit dosluhující přístroj lepším.
• Chci si udělat radost.

Nikdy neuspokojíte všechny spotřebitelské touhy zároveň, copywriting se jich však už z princpu musí snažit uspokojt co nejvíc. Mějte vždy na paměti, že motivace k téže akci jsou diametrálně odlišné. Jak říká agent Cooper v seriálu Twin Peaks: „Sovy nejsou tím, čím se zdají být.“

1. Dárky

Koho by nepotěšil dárek? Deklarovat jej ke každému nákupu, a tak přitáhnout i ty, co hledí na každou korunu? Dát zákazníkům vybrat, nebo je překvapit? Co třeba o dárku mlčet a přihodit jej občas do krabice? Nezačnou se na různých fórech ptát a zjišťovat, jak to tedy s dárkem je? Kdo jej dostal a jaký?

2. Vzorky

Vzorky jsou velmi rozšířené u kosmetiky, drogistického zboží nebo potravin. Zkoušeli jste vymyslet něco na způsob vzorku i u dalších odvětví? Katalogy s reklamními předměty jsou plné inspirujících drobností, které mohou zákazníkovi udělat radost, a přitom nic nestojí.

3. Tematické kampaně

Když je Mikuláš, když jsou Vánoce a pak zase hned Valentýn… Nedostává se vám dostatečně emotivních svátků (příležitostí), o něž lze opřít kampaň? Pak málo přemýšlíte. Nejrůznější (třeba i drobné) kampaně jsou důkazem, že obchod žije, což si zákazník může pro sebe přeložit ve smyslu, že o obchod je pečováno, ceny a popisky jsou aktuální, a vůbec že je vše v pořádku.

4. Věrnostní odměny

Tento nástroj se začíná na e-shopech prosazovat stále častěji. Je jakousi obdobou populárních věrnostních karet. Aby měly body pro zákazníka smysl, musíte nabídnout adekvátní protihodnotu. S rostoucím kontem pak může získat třeba slevičku, dopravu zdarma, VIP zelenou linku s podporou, přístup k ještě „akčnějším“ nabídkám. Dá se vymyslet bezpočet benefitů, pro něž stojí za to být věrný.

5. Happy-Hour

Pomineme-li restaurace, pak je tato taktika – netuším, proč zrovna zde – rozšířena u webů leteckých společností. Provede-li zákazník mezi stanovenými hodinami kýženou operaci, čeká jej benefit (zpravidla sleva). Nezapomínejte, že právě tento typ akcí může mít dobrou spontánní (virální) mediální (blogosférní) odezvu.

6. Eventy

Eventy v e-shopech? A proč ne!? (…i když je to na hraně.) Máte výdejní sklad? Návštěva takového místa je často dost neosobní a skličující. Snad lze mezi čekajícími rozprostřít lepší náladu. Třeba přijdete i na zajímavý nápad, jak event virtualizovat a uspořádat jej přímo na stránkách e-shopu (on-line rozhovor, web kamera, …).

7. Soutěže

Opět velmi rozšířené, protože soutěžit se dá vždy a o všechno. V e-shopech neškodí soutěže ošetřit, aby se nestaly jen krmivem pro soutěžové agregátory, které pak slepě vyplňuje znuděný dorost.  Znáte to: nakupte za tolik a tolik a budete zařazeni do slosování o něco velkého (cennějšího). Webům v tomto ohledu trochu schází důvěryhodnost, ale video se záznamem losování za doprovodu státního notáře narovná vrásky i skeptikům.

8. Množstevní slevy

Tady je zřejmě nejdál americký retail: kupte 3, dostanete 5. Kupte 5, dostanete 10. Vyšší spotřeba neznamená, že vám věc déle vydří. Naopak ji spotřebujete mnohem rychleji (nejste nuceni šetřit), případně si na ní vypěstujete závislost. Zhnusit se vám určitě nemůže: je totiž tak úžasně výhodná.

9. Poukazy

Pole široké a nekonečné. Chcete zákazníka přitáhnout zpět?  Podstrčte mu poukaz! Sleva na celý příští nákup? Nebo sleva na konkrétní druh zboží? Akce typu: kup jednu věc a s poukazem máš druhou zdarma? Cokoli vás napadne.

10. Poradenství

O poradenství se hodně mluví, ale méně se už vykonává. Kromě toho, že si lidé v kamenných prodejnách chtějí na zboží „sáhnout“, očekávají od prodavače pomoc. Vlastně jim ani nevadí, že prodavač o zboží zpravidla ví jen tolik, co si rychle stačí přečíst z krabice: chtějí být o volbě ujištěni. Není problémem zaměstnat časově flexibilního člověka (ženu na mateřské), který by v té změti výrobků zákazníky jednoduše nasměroval k dobré volbě.

Chcete pomoci některou techniku rozvést a dotáhnout do konce? Chcete pro váš e-shop vymyslet jinou marketingovou strategii?

]]> http://www.copyblog.cz/kreativa/marketingove-taktiky-e-shopu-a-pouceni-z-retailu.html/feed 1 http://www.copyblog.cz/kreativa/pouzitelnost-outdoorove-reklamy.html http://www.copyblog.cz/kreativa/pouzitelnost-outdoorove-reklamy.html#comments Fri, 13 Nov 2009 10:11:18 +0000 CopyBlog http://www.copyblog.cz/?p=948 Venku se chováme jinak než doma, v soukromí. Tomu by mělo odpovídat i řešení reklam. Mnohé kousky však nerespektují ani základní zásady použitelnosti. Na mysl se tak často dere otázka, kdo v řetězci zadavatel – zhotovitel – plátce – recipient něco důležitého nepochopil.

Metro – reklamy král

Třebaže je řeč o outdoorových printech, zaměříme se na reklamu v MHD, potažmo v metru. Proč zrovna zde? Metro přepravuje lidi všech sociodemografických skupin, nabízí řadu různých ploch a forma prezentace zvýrazňuje neduhy více než jinde. Omluvte prosím sníženou kvalitu ilustrací.

1. Efekt versus defekt

Nostalgie… Když přišly vinďousy 3.1 a ruku v ruce s nimi Word 6.0, všichni jsme objevili mohutný nástroj nekonečné kreativity – WordArt. Bez efektů se náhle neobešla žádná korespondence. Někomu už to zůstalo a VŠO jednoduchý efekt povýšila na svou vizuální dominantu. Dlužno dodat, že plakát se vyskytoval snad jen podél jezdících schodů. Uvážíme-li, že rychlost eskalátoru je cca 0,5–0,7 m/s, čtení spirály za pohybu způsobuje motolici a nástupiště metra jsou klidně i 30 metrů hluboko pod úrovní terénu, pak reklama VŠO prokazatelně ohrožuje zdraví.

Nakonec nám – co si všimnout chtějí – zůstává z textu v mysli jen hříčka: VŠE – VŠEM. A sakra! Vždyť ta spirála je levotočivá! Plakát je ve skutečnosti zašifrovaný vzkaz levičáckých guerill, které chystají novou vlnu znárodňování. Chození do skauta se vyplatilo – kdo umí číst stopy zvířat, přečte i tajné vzkazy radikálů.

2. Co nám chtějí říci?

Pravidelný návštěvník Intersparu možná poselství porozumí, ale proč by chtěl zadavatel oslovovat své stálé zákazníky drahou reklamou, když tak může učinit levněji přímo ve svých obchodních domech? Z obrázku není znát, zda jsou ty kočky dobře najedené, vykoupané nebo rozvedené. Stačilo by málo – větším písmem připsat něco ve smyslu „Nová kolekce“. Je to zmíněno v mrňavém textu dole? Nebo je to disclaimer, jímž se Spar zříká zodpovědnosti za ekzém, mokvající vředy, ztrátu atraktivity a trvalé zohyzdění, které způsobuje použitá bavlna z pesticidy usmýkaného a geneticky zmutovaného čínského bource morušového? Kdo ví?

3. Nadbytek informací

Sem by se dala zařadit spousta reklam. Nevím, kde inzerenti berou přesvědčení, že po jejich sdělení někdo baží. Ještě jsem si nevšiml (ale určitě se tento úkaz nedá vyloučit), že by se někdo uhranutě zvedl, prodral mezi spolucestujícími, aby si přečetl celý plakát.

Naopak reklamu vezmeme na milost, když si zapomeneme noviny nebo je vůz přeplněný. Náš zrak na ni dopadá spíš omylem, náhodou – zadavatelé by nám měli maximálně vyjít vstříc, podbízet se. Ne! Pro mnohé je to příliš jednoduché – a to se hned pozná zadavatel aristokrat. Nestojí o masy. Vlastně nestojí o nikoho.

4. Produkt a image

Tyhle dvě reklamy, třebaže se to nemusí jevit, jsou v základu naprosto stejné. Obě říkají, že existuje nějaká silná firma a momentálně má pro nás zajímavý produkt.

Zatímco Mall.cz, který v těchto dnech zaplavil Prahu reklamou, to dělá klasicky, Mironet se nebojí experimentovat. Mall.cz má všechny atributy použitelnosti – jednoduché a jasné sdělení, obecný produkt a čitelný layout.

Mironet nejde s davem. Dalo by se říci, že zkoumá nové roviny percepce. Zpracování na někoho možná dělá dojem serióznosti. Já se však pořád nemohu smířit s představou, že mi profesionální multifunkční zařízení nabízí hošík, jemuž ani nezačalo rašit pubické ochlupení: „Chlapče, ještě mnohokrát dostaneš kopačky, než si koupíš takhle velkou tiskárnu a vytiskneš si svoji Holku z plakátu.“

Špatné návyky z tištěných reklam

Banner patří k nejstarším internetovým inzertním formám. V počátcích nám ani moc nevadil, zpestřoval jinak šedivé stránky a rozšiřoval obzory známého internetu. Klik měl hodnotu výpravy do neznáma. Bylo to dobrodružné a třeba i poučné. Dnes už jsme na opačném konci extrému – nemůžeme (nedokážeme) je ani vidět. Proč tedy obchod s bannery stále kvete? Proč jsou hlavní obchodní plochou velkých serverů? Znají inzerenti tajný recept na úspěch?

Největší hráči na trhu (Seznam, Centrum, Mafra) vám ochotně nabídnou některou z mnoha bannerových ploch, pro něž mají různě vzletná označení. Během líčení unikátních výhod jednotlivých serverů vás prodejci zahrnou údaji o návštěvnících, zobrazených stránkách nebo unikátních IP adresách. Zkuste se ale zeptat, jaká je na bannerech míra prokliku. Neuslyšíte číslo, ale spíš variaci na jednu z těchto frází:

1. To je přece jiný druh reklamy, brandová a image záležitost. Oslovujete návštěvníky především vizuálně – odnášejí si dojem podvědomě v sobě.
2. Prokliky se extrémně liší, záleží na kvalitě vašeho banneru.

Největší zadavatelé reklamy zpravidla náleží mezi giganty, kteří lijí peníze do reklamy za všech okolností. Obrovský reklamní budget se nemusí utratit citlivě s ohledem na návratnost, ale prostě utratit. Když si nakoupí určitý počet zobrazení v ekonomické sekci zpravodajství, dobře se to prezentuje na poradě: –Tak jsme oslovili milion zákazníků! Měli byste posílit personál na pobočkách.

Prokliky se pohybují v řádech jednotek procent, což platí u velkých bannerů. U menších a hypertextu míra prokliku prudce klesá. Dalším faktorem je zaměření webu. Čím vzdělanější (a potažmo i bonitnější) skupiny lidí oslovuje, tím méně se kliká (tady prokliky klesají k desetinám procent). Výsledkem bannerů je klasický marketing vedený online metodami. Inzerát se rozpohyboval (což nás zřejmě nemine ani v tištěných periodikách), ale jinak zůstalo vše při starém. Efekt lze vyhodnotit jen offline. Bannery fakticky zastupují tištěnou reklamu.

Vizuální kapacita aneb kolik toho sneseme

Myslíte si, že můžete prokliky ovlivnit kvalitou banneru? Co je to kvalita banneru? Slib typu „Výprodej mínus 90 %“, kontrastní barvy, zrak iritující přechody, zběsilé animace? Agresivita bannerů prohlubuje averzi uživatelů a povzbuzuje k instalaci doplňku blokujícího reklamy.

Možná by se v této souvislosti dal zavést pojem vizuální kapacita. Představme si velký štít domu, na nějž lze pohodlně umístit čtyři billboardy. Když na štít někdo pohlédne, každý z billboardů získá jednu impresi. Podle kvality billboardů a preferencí dotyčný možná věnuje více pozornosti jednomu z nich, ale i tak je celkový dojem oslaben koexistencí konkurenčních sdělení. Vydělme tedy shlédnutí počtem inzerátů na stejné ploše (v našem případě 1/4) a rázem dostáváme zcela jiný údaj o impresích.

Bannery na stránkách samozřejmě nespatříme ve stejnou chvíli, ale objevují se postupně s rolováním textu. Nicméně je vidíme v rychlém sledu, proto lze výpočet analogicky uplatnit i zde. Pozornost, zbývá-li vůbec nějaká, je rozmělněna vzájemně se přebíjejícími obsahy.

(Pojem vizuální kapacita by šel dál bohatě rozvíjet. Třeba do něj zahrnout, v jakém jsou bannery vzájemném postavení a plošném poměru vůči ostatním informacím. Kolik stránek už uživatel navštívil a kolika bannery byl atakován. Hledá-li konkrétní informaci, nebo jen zažívá oběd.)

Mají bannery budoucnost?

Dokud budou zadavatelé spokojeně kývat na omračující čísla impresí, zůstane vše při starém. Jak ale systém bannerů zatraktivnit?

• Více šetřit reklamní plochou –  I když není plocha prodána, využívá se k propagaci vlastních služeb, takže je vytížena vždy a uživatel stále obtěžován. Více exkluzivity by neuškodilo.
• Dynamický layout – Možná bláznivý nápad a z pohledu provozovatelů webů přímo hrůzný. Uživatel je totiž přesně zvyklý, kde co najde, mohl by se namíchnout a zanevřít. Zadavateli ale dynamický layout přináší kýženou dávku vyrušení ze stereotypu, s níž uživatelé stránky otevírají.
• Změna plateb – Zobrazím si stránku a nakonec ani nesroluji dolů, přesto mají bannery bod za zobrazení. Ideální by byla platba za klik, což by provozovatele možná vedlo k výše zmíněným zásahům.
• Umísťování podle obsahu – Co na tom, že se bude můj banner týden objevovat v rubrice zdraví? Mnohem raději bych jej měl dlouhodobě u konkrétního článku, který má s mým podnikáním něco společného. Vůbec by mi nevadilo, že je článek starší a v archívu.
• Napadá vás ještě něco?

Takhle se copywriting opravdu nedělá

Školní rok se pomalu blíží, rozjel se velký zátah na bezprizorní mládež, která už procitla z pomaturitní euforie a čelí kocovině všední reality. Kdo v boji o studenty zaváhá, bude mít v přednáškových sálech pusto. To věru dobrému jménu a saldu neprospívá. Kdybyste nevěděli, jak zasáhnout dorost přímo u srdíčka, zde možno popatřit (vyfoceno v metru).

Najděte tři a více chyb!

1. Odkud začít? Tak snad hrubky!

Zde je něco, co se zdánlivě blíží sloganu:

Víme čeho chceme dosáhnout, proto studujeme na BIVŠ.

Za „Víme“ se jaksi vypařila čárka, která by se tak ráda spolu s plakátem povozila metrem a oddělila vedlejší větu předmětnou.

2. Nevhodné použití zkratky

Pozdržme se ještě krátce u sloganu, neboť nám skýtá další úkaz.

…proto studujeme na BIVŠ.

Prostorem je třeba šetřit a snažit se o stručnost a výstižnost. Dobrá, ale uvést do sloganu nesrozumitelnou zkratku, která víc než cokoliv jiného evokuje sexuální preference? Opravdu velmi nešťastné řešení.

3. Chybějící text

Na konci prvního bloku textu z věty vypadlo slůvko „správy“ nebo něco podobného. Tahle očividně největší chyba mě snad popouzí nejméně. Věřím, že nevznikala nekompetencí, ale spíš nešťastnou náhodou. Grafik patrně tak dlouho bojoval s prostorem a zalomením, až blok textu nedopatřením „přeoptimalizoval“.

4. Jednota

Studujte…
Máte možnost…
Přidej se…

Jednou se v inzerátu vyká, vzápětí zase tyká. Kdybychom přistoupili na vysvětlení, že první případy jsou vlastně množným číslem, chyba by to být nemusela. Jenže! Tištěná reklama má své zákonitosti. Každý si ji musí přečíst sám, věnovat jí čas – percepce je výhradně individuální. Třeba rádiový nebo televizní spot může v jednu a tu samou chvíli oslovovat prakticky neomezený počet lidí. Tempo i pořadí sdělení jsou udávány médiem, a tudíž není problém obracet se množným číslem k davu. Ve vnímání printu jsme vždy osamoceni. Dva lidé zaujatí plakátem budou věty pobírat v jiném pořadí, číst jinou rychlostí. Print neoslovuje dav, nýbrž jednotlivce. Z toho důvodu volíme tykání, nebo vykání.

5. Pasivní versus aktivní tvary

Nyní navíc máte možnost získat rok studia zdarma.

Každou středu a neděli mám možnost získat ve sportce určité množství milionů, ale tato možnost je tak prachbídně pravděpodobná, že mě nechává chladným. Stejně tak zůstávám chladným po přečtení pasivní konstrukce, která chce spíš slíbit než skutečně něco dát. Čtyři z pěti copywriterů volí prosté a stručné:

Získejte rok studia zdarma.

Ponechme stranou podmínky, za nichž lze rok studia získat. Pokud je ve větě obsaženo ono „máte možnost“, průměrně inteligentní člověk okamžitě pochopí, že to nebude až tak jednoduché a hloubá, kde asi bude zakopaný pes. Radostně nekomplikované zvolání „Získejte rok studia zdarma“ tyto chmurné myšlenky neimplikuje.

Další copywriterské perly

Na jeden kraťoučký inzerát je toho až dost – tohle opravdu není výstavní copywriting. I další společnosti, které mají co do činění s penězi, se v poslední době vytáhly s podivnými kampaněmi. Přečtěte si o kampani Banco Popolare nebo o reklamě poradenské společnosti Partners.

Schází odpovědnost, schází výsledek

Vytvořit dobrou reklamní kampaň je pořádná fuška, v některých případech to ale jde úplně samo. Například, když produkt nemá konkurenci a jeho odběr je pro určitou skupinu subjektů povinný ze zákona. Kampaň pak nemusí být ani nápaditá, ani povedená. A navíc je co? Nevyhodnotitelná! Každého soudného zadavatele reklamy zajímá, jak účinně byly jeho peníze utraceny. V případě datových schránek snad neexistuje způsob (vyjma přímého dotazování spotřebitelů), jak efektivitu vyhodnotit.

Copywriting bez invence

Dobrá, dobrá. Připusťme tedy, že kampaň měla působit osvětově a komunikovat klady dalšího z řady byrokratických předpisů a případně přesvědčit fanoušky elektronické komunikace, kteří nejsou ze zákona povinni schránku vlastnit. Jaké výhody nám tedy slibuje ústřední slogan?

Co ušetří vaše nervy, čas a peníze?

To mi tedy spadla čelist. Kreativní tým nespal několik týdnů a copywriter si sáhl až na dno. Nevím proč, ale v souvislosti se sloganem se mi obsesivně vybavuje reklama z 80. let na pletací stroj Dopleta. Máma si spokojeně plete a najednou na ni začne dorážet celá rodina: manžel, děti, dědeček. Jeden chce svetr, další šálu, všichni milují vlněné úbory. Idylka je rázem pryč, vystresovaná žena s hlavou v dlaních zmučeně mumlá: „Jak já to všechno stihnu?“ Deus ex machina jí snese Dopletu a ona za bakchanálního skotačení celé rodiny kvedlá člunkem zleva doprava, jako by chtěla ošatit celou Afriku.

Jak z toho ven?

Když už musí být slogan na datové schránky tak primitivně prvoplánový, proč alespoň není dotažený do konce? Velmi problematické je použití slova „ušetří“. Ušetří je příslibem do budoucna. Teď schránku nemám a jsem na tom po všech stránkách špatně, jakmile mi ji zřídí, šedivé vlasy se opět zbarví. To by bylo v pořádku, ale „u-šetří“ zbytečně vnáší do sloganu slabiku navíc a rytmicky jej boří. Volba nedokonavého vidu „šetří“ je zkrátka jasnou variantou, protože schránky vyjmenované vlastnosti nesplní pouze okamžikem zřízení, ale dlouhodobě (doufejme).

Hned za „ušetří“ ve sloganu parazituje zájmeno „vaše“. Již několikrát jsem hořekoval nad přebujelým zájmenným aparátem, jenž je charakteristický pro amatérské copywritery. Jsem čitatelem sloganu a zároveň oslovovaným, proto je víc než jasné, že ony benefity se týkají mě, nikoliv obyvatelů vedlejší vesnice. Zájmeno navíc opět neprospívá rytmu.

Po úpravě dostáváme:

Co šetří nervy, čas a peníze?

V novém světle změn se jeví zbytečná i otázka. Působí lehce archaicky. Navíc vůbec netoužím, aby mi stát dával hádanky:

Šetří nervy, čas a peníze!

Ještě by bylo vhodné vyměnit spojku „a“ za „i“. Zatímco výčet se spojkou „a“ působí monotónně, spojka „i“ sdělení vystupňuje a položí důraz na úspory:

Šetří nervy, čas i peníze!

Slogan je sice stále bídný, přinejmenším však rytmicky korektní a nepopuzuje jako originál. Copywriting neznamená jen psaní, ale hlavně přemýšlení. Kdyby se jednalo o jiný segment a k datovým schránkám existoval alternativní produkt, sáhl bych už z principu raději po něm. Nevěřil bych totiž, že firma, která je schopná odsouhlasit takovou kampaň, je schopná poskytnout kvalitní a funkční službu.

Poradenská společnost Partners vyrukovala v polovině května    s televizním spotem. Hezké obrázky z natáčení vystačily i na tištěnou kampaň. Dostane nás?

Pozor! Vysoceemotivní hodnoty

Předně je důležité zmínit, že se nejedná o propagaci konkrétních produktů, ale o imageovou záležitost, která má hlavně zvýšit povědomí o značce. Podle mediálního mixu evidentně míří na vzdělanější část populace s vyššími příjmy. Daří se Partners ztotožnit s hodnotami potenciálních zákazníků?

Co nám sdělují?

Headline:

Na některé věci se prostě můžete spolehnout

Prohlášení se zdá být naprosto v pořádku. Je kompaktní, výstižné i srozumitelné.

Jenže! Klíčová myšlenka patří mezi nejrozšířenější klišé symetricky distribuované napříč všemi obory a službami. Stačí letmo zapojit Google a okamžitě vypadne, kolik existuje partnerů, na které se lze spolehnout. Dále se spoléháme na účinky léků, transportní služby, solidní nářadí, auta nebo realizace na klíč. Můžete se spolehnout, že fráze už byla copywritery použita snad ve všech souvislostech.

Doplňující headline:

Dáme Vašim financím smysl

Claim specifikuje abstraktní „spolehnutí“ směrem k předmětu podnikání Partners – financím. „Dávat něčemu smysl“ je však dalším velmi oblíbeným a hojně používaným spojením. Pro mnohé jsou už samotné finance smyslem a cílem. Nestálo by za námahu nalézt pro Partners jedinečnější poslání?

Inzerát pak v logické řadě pokračuje konkretizací:

Partners jsou v oblasti finančního poradenství stálou jistotou. Vztahy s klienty zakládáme na dlouhodobém partnerství a páteří našeho jednání je otevřenost a odpovědnost. Přinášíme Vám stabilní podporu.

Tělu sdělení není co vytknout. Má šmrnc a jiskru. Konečně copywriting solidní úrovně. V tuto chvíli se ale skládá celkový vjem inzerátu.

Jaká je korelace mezi textovou a vizuální částí?

Všichni víme, že reklama nepromlouvá reálným jazykem, ale je hyperbolizací, ironizací, adorací nebo jinou transpozicí klíčových vlastností vzhledem k potřebám recipienta. Poporodní fotografie zrelaxované maminy s růžovoučkým miminkem je však, mírně řečeno, přitažená za vlasy. Koho má přesvědčit? Ženy, které chtějí věřit, že porod nebolí? Muže, kteří touží zajistit budoucnost rodině? Aluze na madonu s dítětem má Partners stavět do role spasitelů? Odcizená (a přehnaná) fotografie může někomu zkrátka kolidovat s textem, v něž se vyzvedávají hodnoty jako otevřenost a odpovědnost. Znamená otevřenost i upřímnost? Pak by bylo lepší zvolit ilustraci, která slibuje splnitelné.