Poslední dobou se roztrhl pytel s nejrůznějšími social media monitoring nástroji a neustále vznikají nové. Zatím bohužel neexistuje žádný (automatizovaný) nástroj, který by dokázal pokrýt všechny potřeby monitoringu online médií i sociálních sítí, zároveň byl zdarma a vyhovoval českým podmínkám. Můžete si ale takový nástroj složit z více služeb a svůj účel splní (o důvodech, proč monitorovat dění v online médiích a sociálních sítích, pojednával předchozí článek).

Google Alerts

Google Alerts je základní nástroj, který by mohli používat všichni. Google Alerts vám na základně zadaných klíčových slov pravidelně (podle frekvence, jakou si nastavíte) posílá upozornění, kdykoli ne webu narazí na nový výskyt daného slova. Službu zvládne nastavit i laik – v podstatě stačí zadat vyhledávací dotaz (např. svou značku) a e-mail, kam mají upozornění chodit. Google třídí a rozlišuje, zda se zadané slovo vyskytuje ve zprávách (na zpravodajských webech), na blozích, u videí, v diskuzích a v knihách (books.google.com). Aby měl monitoring smysl, je vhodné si zvolit posílání výsledků v reálném čase, anebo přinejmenším jednou denně. Můžete si vytvořit libovolný počet upozornění a kdykoli je upravit či odstranit.

Výhody: Jednoduché, funkční, okamžitě použitelné.

Nevýhody: Neexistuje žádné rozhraní, kde by šlo s nalezenými výsledky nějak jednoduše pracovat (třídit, prohledávat, vytvářet statistiky apod.) – lze sice výsledky přesměrovat do RSS kanálu a spravovat v Google Reader, ale to má stále daleko do komfortu a možností placených monitorovacích nástrojů. Výsledky jsou prostě k použití/využití teď, anebo už nejspíš nikdy.

Poznámka: Diskuze u článků na iDnesu či na Novinkách Google do upozornění nezahrnuje – tato místa však nemají pro seriózní PR valný smysl.

TIP: Nevíte, co pořád dávat na Facebook? Pokud si nastavíte sledování témat, které souzní s obsahem/smyslem vaší facebookové stránky, můžete času od času odkázat na zajímavé a související články – bude vidět, že se vyznáte.

Twilert

Twilert dělá přesně totéž co Google Alerts, jenže pro sociální síť Twitter. Umožňuje sledování konkrétních slov, osob (účtů) nebo hashtagů, případně zadat podmínky a kombinovat. Výhody a nevýhody jsou už z principu stejné jako u Google Alerts. Jen je nutné vzít v potaz jednu drobnost: Zatímco Google Alerts zvládá skloňování a další specifika češtiny, Twilert hledá jen přesný tvar slova – je třeba na to pamatovat a definovat všechny tvary klíčového slova.

Klábosení

Specifika češtiny umí zohlednit vyhledávač Klábosení, navíc se specializuje na vyhledávání v českých účtech (což oceníte, pokud vaše slovo splývá s nějakým běžným anglickým slovem). Bohužel neumí posílat upozornění. Někdy se také zdá, že indexace twítů nabírá docela zpoždění.

Skromnost do začátku

Dvojkombinace Google Alerts a Twilert pro začátek bohatě stačí. Většina firem by pravděpodobně místo monitoringu Twitteru uvítala spíše monitoring Facebooku, to je ale stále problém. Osobní účty jsou v naprosté většině privátní a nelze je tedy indexovat. I když je účet veřejný, sice vidíte, co si pisatel myslí, ale nemůžete reagovat (což na Twitteru lze). Pro podchycení dění na Facebooku zpravidla stačí mít vlastní firemní stránku – uživatelé už si zvykli, že pokud mají něco na srdci, je na to Facebook lepší než e-mail: jejich dotaz, jakož i následná komunikace, je pod veřejným dohledem a pravděpodobně se rychleji dočkají odpovědi.

Nemá smysl platit za sofistikovanější nástroj, pokud nevíte, co se sebíranými daty. Ten vám sice poskytne více a lepších výsledků, pěkně je roztřídí a vizualizuje, ale praktické využití je vždy vás. Google Alerts a Twilert vám na dlouhou dobu poskytnou dostatečné množství podkladů, s nimiž se můžete učit pracovat a zacházet.

TIP: Za začátku bude nutné trochu laborovat se sledovanými slovy. Nechcete se přece nechat otrávit množstvím nalezených výsledků: chcete je vnímat a nějak je využít. Pro začátek tedy stačí sledovat svou firmu / značku (případně blízkou konkurenci) a postupně přidávat.

Komplexnější nástroje

SocialPointer

Mnoho nástrojů začíná v beta verzích zdarma a po vychytání much jsou zpoplatněny. Podobný osud zřejmě nepostihne SocialPointer, jelikož se zdá, že vývoj ustal. Škoda, rozvíjel se slibně. Současná podoba je jakousi nadstavbou pro Google Alerts a umožňuje poměrně přehledně pracovat s výsledky. Výsledky z Twitteru však nestojí za nic. Zlepšení už patrně nenastane.

ZoomSphere

Velký potenciál má naopak český projekt ZoomSphere (bývalý Fejsbůčekk.cz), který se vyvíjí překotně. Kromě mnoha jiných funkcí nabízí i zajímavý monitoring (mentions). V tuto chvíli zvládá Twitter, Facebook (omezeně) a Google Plus. Nelze nastavit žádné e-mailové hlásiče, na druhou stranu jsou výsledky přehledně na jednom místě. Občas se potýká s dětskými nemocemi, např. má potíže s diakritikou (na slovo kočka nabízí i výsledky koka).

SocialMention

Služba SocialMention je pro české prostředí zatím prakticky nepoužitelná. Nicméně ještě před nedávnem v „Advanced Search“ scházela předvolba češtiny jako preferovaného jazyka výsledků vyhledávání, a nyní už tam je. Výsledky jsou však poznamenány zmatkem v kódování znaků. Pro “anglicky mluvící weby“ toho nabízí opravdu hodně. Uvidíme, co přinese další vývoj. (Velmi podobnou službou co do rozsahu funkcí i uživatelského prostředí je Topsy.)

Ataxo Social Insider

I když se jedná o ryze komerční a poměrně drahou službu, nelze ji v tomto výčtu vynechat. Ataxo Social Insider se podobá desítkám jiných a mnohdy levnějších zahraničních služeb, všechny ale válcuje tím, že vychází z českého prostředí. To se projevuje nejen schopností zvládat záludnosti českého jazyka, ale hlavně monitoringem lokálních, leč populárních webů. Co do kvality a obsažnosti výsledků nemá Ataxo Social Insider prakticky konkurenci. V této souvislosti se ale předpokládá, že máte s PR zkušenosti a konkrétní komunikační strategii – jinak se vám náklady na pořízení monitoringu nevrátí.

Sledování dění na sociálních sítích, v blogosféře a v online médiích by mělo být běžnou součástí internetového marketingu. Jedná se vlastně o základní (digitální) public relations. Online sféra totiž (zpravidla) dovoluje velmi snadnou intervenci. Je škoda si nechat unikat příležitosti, kdy lze jednoduše ukázat, že vám na zákaznících záleží.

Digitální public relations – slušnost a pomoc

Celý obor social media marketingu se vlastně rodí. To mimo jiné znamená, že se nacházíme v éře mimořádného boomu nejrůznějších „udělátek“, která mnoho stojí a mají diskutabilní přínos (zpravidla umějí velmi efektně vizualizovat nepraktická data).

Jako vždy se vyplatí používat zdravý rozum, smysluplné digitální PR lze účinně dělat i bez drahých pomůcek. Dobrým vodítkem je snaha být pokud možno užitečný (zákazníkům).
Stačí sledovat témata, která souvisí se značku, firmou a předmětem podnikání a vhodně reagovat.

Efekty monitoringu

• 1. Někdo mě chválí – poděkuji.
• 2. Někdo mě kritizuje – snažím se dopátrat příčiny a napravit ji.
• 3. Někdo v souvislosti s mou službou / produktem obecně diskutuje – pokud je to vhodné, zapojím se, poskytnu fundovanou odpověď / radu.
• 4. Něco se děje kolem mého core byznysu – může to být výzva, příležitost, hrozba. V každém případě se to dozvím velmi rychle.
• 5. Influenceři – časem možná zjistíte, že někteří lidé o vašem tématu diskutují horlivěji či pravidelně. Někteří pozitivně, jiní negativně. Těm prvním se vyplatí (přinejmenším) poděkovat, ty druhé se můžete pokusit přesvědčit o opaku.
• 6. Pokud sleduji svůj obor, tak to pravděpodobně znamená, že budu informován i o své konkurenci. Skvělé. Vím, jakých problémů se vyvarovat. Vím, jaké kroky podniká.
• 7. Průběžně si buduji a rozšiřuji medialist relevantních novinářů, který přijde vhod, když budu chtít cokoli oznámit.
• 8. Monitoring mi pomůže vyhodnotit různé komunikační a reklamní kampaně. Efekt se nemusí vždy projevit jen na návštěvnosti webu.

Mimochodem: Reagovat je dobré pod svým jménem / značkou. Není nic horšího, než takzvaní spokojení zákazníci, kteří firmu chválí z její IP adresy.

Čím víc je vaše podnikání vázáno na konečné spotřebitele, tím důležitější je také sledovat, jak vás vnímají. Neafektovaná komunikace bez marketingového akcentu vám může získat víc popularity než reklama.

V následujícím článku se můžete seznámit s nástroji pro online monitoring médií a sociálních sítí, které jsou dostupné zdarma – samozřejmě s přihlédnutím k vyjmenovaným potřebám.

Někdo by mohl namítnout, že standard spíše svědčí o nedostatku originality a invence. Designové návrhy webů však také pracují se standardy, které zaručují, že se budeme na webu intuitivně orientovat. Existují i nějaké standardy pro textové prvky webu?

Homepage

Bez ohledu na to, o jaký typ prezentace, služby, či e-shopu jde, mělo by být na první pohled jasné, o čem stránky jsou, čeho se týkají, co nabízejí. Vypadá to jako banální požadavek, který ale v praxi často selhává. Dokážete jednou větou (či krátkých odstavcem) vysvětlit i nepoučenému návštěvníkovi smysl a podstatu vašeho webu (respektive jak a v čem mu můžete být nápomocni)? Vhod může přijít odkaz na starší článek o významu dlouhých a krátkých textů.

O nás / Kdo jsme / O firmě

Zatímco v reálném světě jednáte se skutečným člověkem, případně vstupujete do provozovny, web je prakticky anonymní médium, a proto jakékoli poodhalení zákulisí pomáhá bořit předsudky.

V sekci „O nás“ se nečekají mytologické historky o otcích zakladatelích, ale hlavně zdůvodnění, že máte odpovídající kvalifikaci (zkušenosti) k tomu, co děláte / nabízíte. Nemusíte mít nutně za sebou dlouhou kariéru a významné klienty, abyste vypadali důvěryhodně. Stačí vaše nadšení, váš zápal pro věc. Naparování a přehánění se snadno vymstí: raději skromnost a pravdu.

UPS (unique selling proposition) / Proč my?

Najít jedinečné prodejní argumenty, tedy důvody, proč se klienti mají rozhodnout právě pro vás, je stále těžší. Služby a výrobky jsou si podobné jako vejce vejci. Když přijdete s nějakou novinkou, konkurence ji bude mít nejspíš za pár dnů také. To však neznamená, že byste sekci tohoto typu měli opomenout. Udělejte ji – a to i za cenu, že nebude objevná a že argumenty budou třeba zdánlivě obyčejné: mějte na paměti, že ani zdánlivě obyčejné věci nejsou automaticky předpokládány! Pokud bude mít konkurence uvedeno „Jsme slušní a vstřícní“ a vy nikoli, může to vypadat, že jste občas zlí.

„Proč my“ vůbec nemusí být samostatnou stránkou, mnohem častěji je součástí základního layoutu stránek (či homepage) – přehledně návštěvníkovi shrnuje základní „výhody spolupráce“.

Mise, cíle a vize si nechte na porady a do statutárních listin.

Jak nakupovat

Je to jedna z prvních věcí, kterou u e-shopu hledám, a zajímají mě dvě prosté maličkosti:

• možnosti platby,
• možnosti dopravy.

Mnohé e-shopy si tuto sekci pletou s nákupním řádem (či obchodními podmínkami) a je téměř nemožné se v ní vyznat, protože zavání právničinou. Jiné stále ještě vysvětlují, co je to e-shop a jak vložit zboží do košíku. Tady však očekávám strohá fakta: platba, doprava, případně všechna další specifika, která se týkají dodání zboží a fungování obchodu a jsou pro mě jako zákazníka podstatné. Často musím vložit zboží do košíku a spustit objednávkový proces, abych našel, co hledám. Trochu těžkopádné…

Jak to funguje

Obdoba „Jak nakupovat“, ale zpravidla podstatná u online služeb. Nejčastěji by měla rozvíjet základní informace z homepage, respektive může fungovat jako tutoriál. Daleko lépe tuto práci odvede video či prezentace.

Hlavní funkce a vlastnosti (Features)

Chcete-li kohokoli přimět, aby si vaši službu koupil, nestačí, že jste vnitřně přesvědčeni o její výjimečnosti: musíte přesvědčit i ostatní. Nejlépe tak, že zájemcům ukážete, co všechno produkt umí, a hlavně jak jim tyto vymoženosti pomohou cokoli zlepšit / zjednodušit v jejich životě. Funkce bez návaznosti na reálný spotřebitelský / uživatelský benefit je celkem k ničemu.

Ceník

U e-shopů je nakládání s cenou poměrně jasné a přehledné, u jiných prezentací a služeb však zobrazení ceny (ceníku) už tak samozřejmé není. Návodnými v tomto případě mohou být našeptávače vyhledávačů – velmi často jsou věci či služby hledány právě ve spojení s cenou. Koneckonců i na samotných webech patří sekce s ceníkem mezi ty nejnavštěvovanější. Udělat si rámcovou představu o ceně je snazší než učinit poptávku.

Kontakt

Zákon nařizuje uvádět na firemním webu identifikační údaje, zde je na to vhodná příležitost.

Nepůsobí moc dobře, když je v kontaktech nic neříkající „info“ adresa; vhodnější jsou jména, respektive jména lidí, kteří mají na starosti konkrétní činnosti.

Každý web je jiný a plní trochu jiný cíl, ale jak bylo řečeno v úvodu: Standardy jsou od toho, aby lidem usnadnily a urychlily pohyb v neznámém terénu. Pokud rychle najdu, co potřebuji, nemusím se poohlížet jinde.

„SEO copywriting“ je tak trochu buzz word a nesmysl. Zpravidla se od podobného textu očekává nelidská hustota toporně naroubovaných klíčových slov, což má udělat dojem na vyhledávače. Neudělá. Primárně je každý text určen pro uživatele (čtenáře) – a tomu musí odpovídat obsah i struktura. Když se v textu budeme snažit uživatelům nabídnout relevantní informace, děláme zároveň i optimalizaci.

Jak psát optimalizované texty pro web?

Řekněme, že se chystám psát o chladničkách. Obstaral jsem si podklady, pročetl několik uživatelských recenzí, podíval jsem se, jak o tématu píše konkurence.

Nyní si zjistím, jak a jakým způsobem je téma hledáno ve vyhledávačích. Pokud se mi při psaní povede do textu přirozeně zakomponovat slovní tvary a spojení, které lidé souvislosti s tématem často hledají, pak mám solidní šanci, že vyhledávač jako odpověď nabídne právě mou stránku.

Na zjištění statistik hledanosti se ideálně hodí Google Keyword Tool a obdobný nástroj Návrh klíčových slov od Seznamu.

Použiji nástroj od Google (ten od Seznamu je ještě jednodušší – v praxi je ideální zkombinovat oba). Do okna „Najít klíčová slova“ vypíšu všechny tvary a podoby, které mě v souvislosti s chladničkami napadnou. Čím různorodější, tím lépe. Mohou to být i slangové a nespisovné tvary, hantýrka a humpolácké výrazy. Píši sem vše, co mi přijde na mysl – snažím se simulovat uživatele s různým „přístupem“.

Následně je třeba u „Pokročilé možnosti a filtry“ zkontrolovat, že je jako místo zadána „Česká republika“ a jazyky „čeština“.

Pak už stačí kliknout na „Hledat“ a zde je výsledek:

Zpracování výsledků

Vyhledávací dotazy
Zde jsou statistiky pro přesnou podobu slov, jak jsem je zadal.

Návrhy klíčových slov
Tato sekce mě zajímá mnohem víc. Google nabídl 289 dalších spojení spolu s údaji o jejich hledanosti. Drtivá většina slov a spojení je mi k ničemu, malá část mi napoví, co zákazníky v souvislosti s lednicemi asi zajímá (vestavná lednice, retro lednice, lednice do auta, jak vybrat lednici, chladnička no frost, vestavěné lednice…).

Návrh klíčových slov od Seznamu

Slova si mohu třídit, průběžně označovat a následně vyexportovat. Výsledný seznam je pak vodítkem při psaní – když se říká, že je třeba psát (mluvit) jazykem cílové skupiny zákazníků, tento seznam slov mi jejich jazyk částečně poodhaluje. Na některá spojení bych sám od sebe vůbec nemusel přijít. Není nutné do výsledného textu dostat úplně vše, jen je prostě lepší sáhnout po tvarech, které se v souvislosti s tématem běžně používají, než pracně vymýšlet vlastní spojení. Postup můžete také vidět na videu Marka Prokopa.

Všeho s mírou
Samozřejmě výsledky z Google Keyword Tool i od Seznamu je nutné brát s rezervou (a hlavně s rozumem). Slova nemusí odpovídat vašemu záměru / tématu. Ve výpisu je vidět, že označení lednice koliduje s označením města, proto Google přirozeně nabízí i Valtice. Někdy tyto záměny nemusí být jasně čitelné (viz např. „chlaďák“ – chladnička versus chladící přenosný box.)

Další úskalí vězí v hledanosti slov. Čísla mohou být velmi zavádějící, proto je statistiku vhodné brát spíš orientačně. Provoz na řadu slov totiž nezřídka generují různí roboti.

Co tento postup přináší?

• Do textu jsem dostal slova, která zákazníky zajímají (tato slova se v souvislosti s tématem hledají).
• Ta nejdůležitější slova mohu dále zohlednit při použití v <title>, <hx> či v URL.
• Zjednoduší mi to odkazování na stránku, v anchor textu mohu použít více různých tvarů a synonymických spojení.
• Pokud stránka slouží jako cílová pro PPC kampaně, pravděpodobně dosáhnu u inzerátů lepšího skóre kvality (tím pádem nižší ceny či lepší pozice).

Pokud chcete důkladně sledovat, co se (o vás, o značce) píše v tištěných médiích, máte na výběr ze dvou nástrojů: Anopress IT a Mediaserch od Newtonu. Skupina Newton na začátku měsíce října pohltila konkurenční Anopress IT, tím pádem zde fakticky zůstal jeden poskytovatel monitoringu tištěných médií. Oba produkty by však měly nadále (zatím) fungovat souběžně.

Proč monitoring médií?

Ještě než se pustím do srovnání, je nutné poznamenat, že tyto nástroje jsou primárně určeny pro manuální prohledávání periodik. Pro většinu koncových uživatelů jsou vhodné spíše „automatické monitoringové balíčky“: zvolíte si klíčová slova (zpravidla ta, která souvisí s vaší firmou, značkou, oborem podnikání a konkurencí) a každé den obdržíte relevantní přehled článků.

Přístup do databáze článků je užitečný ve chvíli, kdy to s public relations (zejména ve smyslu media relations) myslíte vážně a potřebuje komplexnější nástroj pro práci s daty.

Vyhledávání

Na první pohled je mezi službami obrovský rozdíl. Mediasearch má elegantní a moderní rozhraní, zatímco Anopress připomíná spíše technickou databázi.

Na obrázcích jsou vidět vyhledávací formuláře, v obou případech jsou zvoleny jejich rozšířené varianty. Anopress nabízí výrazně větší počet parametrů a do hry ještě vstupuje dotazovací / databázový jazyk Verity, jímž lze vydestilovat naprosto přesné výsledky – jeho použití už ale překračuje rámec běžných uživatelských dovedností.

Mediasearch lze naplno začít využívat prakticky od první chvíle, vše je intuitivní a přehledné.

Mediaserch - rozšířený vyhledávací formulář

Anopress - rozšířený vyhledávací formulář

Výsledky vyhledávání

Oba systémy pracují prakticky s týmiž daty od vydavatelů. Z hlediska uživatele je tedy podstatné, jak s nimi umí zacházet. Na obrázcích lze vidět výsledky vyhledávání (dotazování).

Mediaserch - výsledky vyhledávání

Anopress - výsledky vyhledávání

Mediasearch si nadále zachová svou jednoduchost a přehlednost. U Anopressu se naopak projevuje komplexnost.

Co stojí za pozornost?

Na vyhledávací dotaz „Bátora“ Mediasearch nalezl za sledované období 125 záznamů, Anopress 193. Může to být dáno drobnými odlišnostmi v nastavení archívů, v chápání duplicit, v rychlosti zpřístupňování online zdrojů a největší vliv pravděpodobně má schopnost Anopressu skloňovat. V praxi je však rozdíl v počtu nalezených článků bezvýznamný (vše podstatné je ve výsledcích obsaženo).

• Skloňování u Anopressu potěší. Všechny tvary vyhledávacího dotazu jsou v textu zvýrazněny, což usnadňuje orientaci. Mediasearch zvýrazňuje jen přesný dotaz.
• U Anopressu je nad každým článkem přehledová tabulka s detailními informacemi o autorech, článku a médiu. Na obrázku se díváme na přepis reportáže z Událostí ČT – v přehledové tabulce je i přesný čas, kdy reportáž začala, a navíc jsou připojeny i údaje o sledovanosti (případně údaje o čtenosti u tištěných médií)
• U výsledů vyhledávání v Mediasearch je u stejného záznamu ikonka televize. Kdo by si myslel, že po kliknutí se spustí video, je na omylu. Jedná se o dodatkovou placenou službu. Pod přepisem u Anopressu však automaticky najdeme link, který vede do archivu ČT na konkrétní pořad.

Export dat

Každý vyhledaný článek lze samozřejmě označit a vyexportovat pro další použití.

Mediasearch - export

Anopress - export

Možnosti nastavení lze vidět přímo ze screenshotů. Mediasearch umožňuje zvolit jen formát. Anopress nabízí nad výstupem větší kontrolu, přidává formát pdf a zajímavou funkcí je možnost monitoring tisku rovnou odeslat na zvolené e-mailové adresy.

Specifické vlastnosti

• Mediasearch má velmi rychlé odezvy a důraz na snadnou použitelnost. Anopress má tolik funkcí, že je to na školení. O možnostech obou služeb leccos napoví srovnání dostupných operátů (respektive příkazů dotazovacího jazyka).

Mediasearch - operátory

Anopress - operátory

• Na výpisu vyhledávání u screeenshotů výše lze u Anopressu vidět, že výsledky lze jednoduše třídit a přeskupovat. Mediasearch vyžaduje nový dotaz a nové upřesnění řazení.
• Příjemnou funkcí Anopressu je zobrazení výsledků v grafu – distribuce zpráv podle médií.

• Mediasearch nabízí e-výstřižek, tedy zobrazení skenu článku z fyzického média. Hodí se to pro ověření jak a v jaké souvislosti byl text publikován. Nevím, jak rychle se skeny přidávají, při mém testování u žádného článku nebyl náhled aktivní.
• Ze všeho nejdůležitější je ale kvalita výsledků vyhledávání. Oba produkty mají své hodnocení. Mediasearch mu říká relevance, u Anopressu se jmenuje skóre. Vzhledem k tomu, že pod „kapotou“ Anopressu je komplexnější databázový jazyk s pokročilejší sémantickou analýzou, má jeho skóre o něco lepší vypovídací hodnotu (Mediasearch na první místo zařadil irelevantní zprávu).

Závěr (shrnutí)

Mediasearch

• Jednoduchost, přehlednost, moderní vzhled, rychlost.
• Databázi může začít okamžitě používat i laik.
• Menší počet funkcí, případně jsou jako doplňkové navíc zpoplatněny.

Anopress

• Technický a málo přehledný design.
• Velký počet funkcí a možností je výhodou i nevýhodu zároveň. Běžná banalita jako vyhledání konkrétní fráze v konkrétním médiu je v Mediasearch hračkou, zde je to ovšem trochu oříšek.
• Pro plnohodnotné využití je vhodné školení.
• Velké množství doplňkových funkcí (aktuální zpravodajství, přehledy zpráv, procházení celých médií).

Máte zájem o monitoring médií?

Zákazník (ne)má vždy pravdu

Když se ješitnost potkává s výbušnou povahou, komunikaci to neprospívá. Zpochybnění hodnověrnosti protivníka (jak předvedla Trattoria) spadá do silného rétorického arzenálu, který ve vztahu firma – klient nemá co pohledávat.

Zdroj: Pooh.cz

Zákazník nemá vždy pravdu, naopak: po světě pobíhá spousta notorických stěžovatelů a podrážděných mrzoutů. Není nutné nikomu „lézt do zadku“, ale naopak je třeba zjistit, v čem je podstata nespokojenosti. Drtivou většinu naštvaných lidí vztek opustí, když pochopí, že jejich problém se kdosi snaží řešit. Naopak bagatelizování problému a jeho zametání pod stůl působí jako rudý hadr na býka.

Krize = Ostuda

Pro mnoho firem slova v titulku synonymicky splývají, proto začnou jednat jankovitě a raději překotně likvidují stopy svého selhání, než aby situaci vysvětlili. Dneska je téměř nemožné ututlat, co už jednou uniklo (zejména na sociálních sítích).

Krize přitahuje pozornost proto, že se něco podělalo. Ale to je zcela běžné, všichni chybujeme: vstaneme špatnou nohou, nemáme svůj den, mluvíme rychleji než přemýšlíme. Do jakých rozměrů ale „skandál“ naroste, záleží na tom, co se bude dít nyní.

Když si začnete vymýšlet nejapné historky, vymlouvat se, svádět vinu na vyšší moc, máte spolehlivě zaděláno na průšvih a kolotoč se roztáčí – všechny totiž baví, jak se ztrapňujete, a jsou zvědaví, kam až to může dojít.

Pokud ale vše věcně vysvětlíte, přiznáte chybu, zábava se nekoná. Pravda není zábavná ­­­– zábavná je ješitnost a lidská omezenost.

Pravidla krizové komunikace

Už z předchozího odstavce je víc než zřejmé, jak se ke krizové komunikaci postavit. V zásadě platí dvě banální pravidla (proč je tak málo firem dodržuje, je záhadou):

Krize jako příležitost

Otřepaná fráze má svou platnost i zde. Jak již bylo řečeno, krize vyvolá zvědavost. Během krátké doby se o vaší existenci dozví řada nových lidí – mezi nimi je mnoho potenciálních zákazníků. Jim i těm stávajícím prostě ukažte, že se umíte postavit situaci čelem. Férový a otevřený přístup může v tuto chvíli znamenat pro značku víc než masivní reklamní kampaň.

Kdy začít s public relations?

Má smysl se do PR vůbec pouštět? Pro jak velkou firmu a jaký obor/segment se vyplatí? Hodně záleží na tom, co si od PR slibujete. Neúspěch většinou pramení ze dvou skutečností:

1. Špatné cíle a cílení
2. Přehnaná očekávání

ad 1) Je mnoho kategorií PR, respektive nástrojů (media relations, government relations, eventy, interní komunikace apod.). Většina firem se o public relations začne zajímat proto, že jim jde hlavně o to první: chtějí, aby se o nich psalo – levná reklama, zvýšení povědomí o značce a produktech atd. Tento zájem je prakticky v přímém rozporu se zájmem novinářů, kteří naopak chtějí přinášet aktuální, objektivní, zajímavé a podnětné zprávy. Ruku na srdce: jsou informace o vaší firmě skutečně sexy a přitažlivé?

ad 2) Zatímco po zaplacené mediální (reklamní) kampani očekáváte bezprostřední reakci, u PR se jedná o běh na delší trať a výsledky se hůře vyhodnocují. Pokud však chcete vybudovat silnou firmu (značku), pak i dlouhodobé cíle jsou vlastně krátkodobé.  Nestačí se PR věnovat občas a nahodile – úspěch mají ti, kdo o svou reputaci a pověst pečují systematicky. Pak v monitoringu médií zjistíte, že mnoho výstupů má jiný původ než tiskovou zprávu: jelikož jste si v rámci oboru vybudovali dobrou pověst, novináři vás žádají o komentář, když píší o „vašem“ tématu, zmíní vás v jiném kontextu apod.

Plánování public relations strategií

Je mnoho různých cílů PR, zůstaňme však u media relations – chcete, aby se o vás média občas zmínila, poslala do světa zprávu, že existujete a co děláte. Aby se kýžené stalo skutkem, musíte novinářům poskytnout to, co skutečně chtějí:

a) kontroverzní, problematickou událost, prostě kauzu;
b) novinku, zajímavost, užitečná data.

Varianta a) se děje většinou nechtěně (to pak nastupuje krizové PR), anebo hodláte rozpoutat otevřený konflikt s konkurencí či jevem, který vám komplikuje podnikání. Jen do toho – ale musíte si být skutečně jisti tím, co říkáte, a musíte to umět doložit.

Větší možnosti se skrývají pod variantou b) – a tady už nastupuje rutinní práce, respektive analýza médií, na jejímž konci by vám mělo „vypadnout“:

c) jaká média jsou pro vás klíčová (čte je cílová skupina),
d) jaká jsou potenciální témata.

Masivní nástup Internetu během posledních pár let výrazně proměnil mediální scénu. Nikdy neexistovalo takové množství médií a zároveň čtenářů  – možností je tedy víc než dost. I z tohoto důvodu vám pravděpodobně vznikne více seznamů rozličně zaměřených médií (od konzervativních přes odborná až po lifestylová). Hledejte, zda se vybraná média zabývají tématem (oborem) vašeho podnikání. Sledujte, jakým způsobem a jak často o něm referují, zda píší o konkurenci, co je nejčastěji zajímá. Tím vám sama média dávají návod, co od vás očekávají a co chtějí.

Obecně však platí, že medializovat lze například: zásadní změny a události ve firmě, jakékoli úspěchy (od prodejních až po expanze), novinky ve službách či sortimentu, nejrůznější čísla (data, statistiky, zajímavosti), která lze alespoň trochu zobecnit a která vypovídají o segmentu, v němž působíte. Stále myslete na to, že tu jsou různá média, která mají různé preference.

Nemusíte do médií hned vstoupit s ryze vlastními tématy: můžete glosovat či rozvíjet i témata cizí (ale vám blízká). Nastavte si například na službě Google Alerts klíčová slova, které chcete v obsahu na internetu sledovat. Můžete tak přispět do diskuze, anebo nejlépe rovnou autorovi článku nabídnout doplňující informace (pokud máte k tématu co říci) – zejména tímto postupným a přirozeným kontaktem pěstujete s novinářem vztah, který se zúročí v okamžiku, kdy mu pošlete tiskovou zprávu.

Při hledání vhodných témat na to můžete jít i z druhé strany. Kdo jsou vaši zákazníci (koho chcete oslovit), co dělají, jaký je jejich životní styl apod. Přemýšlejte, co tyto lidi baví, anebo naopak štve. Zkuste jejich zájmy propojit s těmi svými. Tahle taktika nalezne své uplatnění zejména na sociálních sítích, kde lze komunikovat přímo.

Novináři

Novinář dostane i několik desítek tiskových zpráv denně. Proč by se měl zabývat zrovna tou vaší? Když nezaujmete titulkem, další šanci už zpravidla nedostanete. Ale ani pak nemáte vyhráno. Novinář je také jen člověk, a tak přirozená touha po uznání a kvalitní novinařině se střídá s deziluzí a povinností odvést denní penzum práce. Můžete dobré téma zabít špatnou přípravou či zpracováním, a naopak. Zejména menší média, kde redaktoři fungují spíše jako editoři, náležitě ocení dobře připravené podklady.

Tisková zpráva

Tisková zpráva má být konkrétní, jasná a srozumitelná. Co si pod tím představit? Lépe možná bude říci, čeho se vyvarovat: pozor na vychloubání, superlativy, přehánění – novináři nejsou hloupí, neskočí vám na špek, jen je naštvete. Tisková zpráva není oslavná óda; i když se týká jedné firmy (produktu či jevu), v rámci možností je dobré udržet rozumnou objektivitu: spíše informovat, předkládat fakta, čísla, statistiky. Emotivně podbarvená prohlášení nechte marketingu. Čím „nestranněji“ napsaná zpráva, tím větší šance, že ji někdo použije – bude s ní totiž mít minimum práce.

Do tiskové zprávy se vždy hodí citace – optimálně dvě, ať je z čeho vybírat. Dobrá citace opět říká konkrétní informaci, špatná citace obvykle říká, jak firmu těší, že něco dokázala.

Na konec zprávy přidejte detailní informace, případně souvislosti, které se vztahují k hlavnímu aktérovi zprávy (firma, věc, jev), a samozřejmě kontakt, kde lze získat další informace. Kvalitní doprovodná příloha (obrázky, tabulky grafy) může i průměrnou zprávu katapultovat mezi favority. Na webu Pooh najdete mnoho praktických tipů a rad, jak na tiskovou zprávu.

Medialist

Když sledujete, jak vámi vytipovaná média referují o tématech, která vás zajímají, děláte to také proto, abyste zjistili konkrétní jména autorů. Právě tihle patří do vašeho medialistu. Nepokoušejte se tiskovou zprávou oblažit celou redakci, a rovněž je poměrně zoufalé používat generický e-mail jako redakce@nějakénoviny.cz. Vždy usilujte o maximální adresnost.

Při odesílání zprávy se jednotlivé kontakty samozřejmě dávají do skryté kopie. Kontakty (média), které jsou pro vás nejdůležitější, nezahrnujte do hromadného e-mailu. Zejména napoprvé je dobré dát si trochu práce, poslat každému novináři separátní e-mail, v němž jej oslovíte jménem a velmi stručně vysvětlíte, co jste zač.

Exkluzivita

V každém povolání funguje nějaký reputační systém. Pro novináře je úspěchem, když má (zajímavou) informaci jako první. Zajímavost je však velmi relativní pojem. Rozešlete tiskovou zprávu masově – pár médií z ní vyrobí několikařádkovou aktualitu. Anebo prostě tutéž informaci dáte pouze jednomu novináři a ten z ní udělá celý článek. Čím méně je něco dostupné, tím vyšší to má cenu. V tomto případě neexistuje univerzální rada – vy máte jistotu, že bude alespoň jeden výstup, novinář má zase materiál jako jediný. Všichni jsou spokojení. Exkluzivita je ideální pro rozvíjení vztahů mezi vámi a novinářem.

PR články

PR články jsou disciplínou, která má notně pokřivený obraz, ale na okraj je zmíním. Pro velké zpravodajské weby představují prodané články zajímavý zdroj příjmů, klienti se zase rádi vidí na renomovaných serverech. Zda se investice do zaplaceného článku vyplatí, vychází především z toho, jak je tento článek na zpravodajském webu prezentován. Zatímco iDnes je umisťuje tak, že si jich čtenář prakticky nevšimne, Česká pozice je třeba zakomponuje do výpisu hlavních zpráv. Placený PR článek je určitá krajnost rovnající se marketingu. Pokud chcete ušetřit, je lepší si najít menší tematické weby a připravit pro ně například článek na míru, v němž se vám povede vyváženě držet redakční linii, a zároveň šikovně sdělit, co máte na srdci.

Rada závěrem

Záleží jen na novináři, jakou podobu bude mít výsledný text (ale o podobě titulků – které musí přitáhnout pozornost – mnohde rozhodují editoři). Když se vám něco nelíbí, je zbytečné se rozčilovat a snažit se na novináře naléhat, aby obsah změnil. Neudělá to. Jsou ale případy, kdy naléhat můžete, ba dokonce musíte: když jsou v článku uvedeny nesprávné informace. Je ovšem nutno jasně prokázat, v čem se novinář spletl a jaká je skutečnost.

Co kam psát? aneb Šíření informací

Publikovat informaci na Facebooku je velmi snadné. Dejte si ale pozor, co kam píšete.

„Pole 1“ je určeno pro vaše sdělení – nic nového.

„Pole 2“ lze označit jako „přílohové“ a slouží pro vložení odkazu, videa apod. – rovněž nic nového.

Podstatné však je, jak s těmito poli Facebook zachází, když je zobrazuje v soukromých profilech fanoušků. Vaši přímí fanoušci vždy uvidí obsah pole 1 i 2. Sekundárním cílem PR/marketingu na FB však je, aby někdo poslal vaše sdělení dál – tedy je „olajkoval“ či okomentoval – protože pak je uvidí i přátelé dotyčného. Přátelé vašich fanoušků však spatří pouze obsah pole 2 – a zde je často kámen úrazu.

Do pole 1 napíšete něco vtipného či důležitého, do pole 2 vložíte odkaz a spolehnete se, že Facebook k němu sám vygeneruje popisek (respektive přijme metadata ze stránky, kam váš odkaz míří). Nicméně tento popisek je mnohdy nepřesný, nejasný nebo zavádějící a neříká to, co jste chtěli říci (co jste napsali do pole 1).

Nezapomínejte tedy, že můžete editovat i pole 2. Jakmile přidáte odkaz a Facebook si jej „natáhne“, stačí kliknout na popisek i titulek a obojí lehce upravit ku svému prospěchu – tedy tak, aby status poslaný dál byl srozumitelný i pro ty, kteří ještě nejsou vašimi fanoušky (a uvidí tedy zatím jen pole 2).

Pokud pole 2 nevyplníte vůbec, pak pole 1 uvidí všichni uživatelé i při dalším šíření vaší zprávy. I sem můžete vložit odkaz. Když tak učiníte, Facebook jej začne převádět na náhled a automaticky jej přesune do pole 2. Stačí, když pole 2 zrušíte křížkem v levém horním rohu a odkaz v poli 1 zůstane zachován – bude sice bez náhledu, ale „klikatelný“.

Řazení příspěvků

To, co právě vidí uživatelé na své zdi, není chronologický sled událostí tak, jak byly publikovány, ale je to výsledek jakési logiky Facebooku. Těžko říct, kolik a jakých faktorů vstupuje do rozhodování o výsledku řazení, jisté však je, že pokud má váš příspěvek ohlas (lajky, komentáře), je na zdech uživatelů popostrkován výš.

Jaký je rozdíl mezi tlačítky “To se mi líbí“ a “Sdílet“?

Facebook zavedl na jaře nové tlačítko „To se mi líbí“ (případně „Doporučit“), jímž nahrazuje původní tlačítko „Sdílet“ („Share“), aby celou komunikaci co nejvíc sjednotil.

Pokud uživatel použije tlačítko „Sdílet“, je to totéž, jako by sám publikoval status s obsahem stránky, na níž je tlačítko umístěno (tj. předvyplní se pole 2 a do pole 1 může dopsat svůj komentář).

Tlačítko „To se mi líbí“ automaticky vygeneruje pouze jednořádkové oznámení o tom, že uživateli XXX se líbí YYY. (Více podrobností najdete níže v komentářích.)

Použití tlačítka „Sdílet“ je tedy viditelnější. Použití „To se mi líbí“ je zase pro uživatele snadnější.

Facebook ano, či ne?

Pro každou firmu nemusí být Facebook vhodný. Záleží na předmětu vaší činnosti a na tom, jaké je vaše postavení k zákazníkům. Čím jste jim blíže (prodejna, web, značka), tím důležitější je, co si o vás myslí, jak vás vnímají. Naopak pro subdodavatele, anonymně zapojeného v řetězci výroby, tato forma propagace prakticky postrádá význam. Děláte marketing zaměřený na koncové zákazníky? Pak bude Facebook zřejmě vhodný i pro vás. Nečekejte zázraky, je to střípek v mozaice marketingového a komunikačního mixu. A protože je zdarma, určitě stojí alespoň za vyzkoušení.

Pár tipů pro komunikaci na Facebooku

Nejtěžší jsou začátky. Dokud nezískáte více fanoušků, bude komunikace spíše jednosměrná a vy si budete připadat jako blbci, protože vaše příspěvky zůstávají bez odezvy. Nenechte se odradit. Většina uživatelů patří mezi konzumenty informací, nemají potřebu obsah komentovat či vytvářet. Varovným signálem je až úbytek fanoušků: pak se musíte zamyslet, co děláte špatně.

Finty marketingové komunikace

Copywriterská příručka Words that Sell od Richarda Bayana se od jiných knih liší tím, že se nás nesnaží naučit psát krok za krokem, ale vypadá jako slovník, v němž jsou seřazena slova a spojení se silným potenciálem. Když je v titulku použijete, máte napůl vyhráno.

Cena / zdarma

Cena je pro mnohé faktor číslo jedna. Nezapomínejte, že i o ceně lze hovořit lákavě, aniž byste ji snížili. Lidé chtějí být ujištěni o výhodnosti nabídky, ať už je jakákoli – jak jinak si vysvětlit úspěšnost různých předváděček, kde se prodává extrémně nadhodnocené zboží za nevýhodných podmínek? I když máte standardní (či vyšší) cenu, ale přihodíte navíc něco zdarma (dárek, poštovné, vzorek…), povaha nabídky je rázem lákavější a raketově roste i motivace k akci.

bonus
vzorek zdarma
bez poplatku
také dostanete
my platíme
vyhrajte
zdarma
hodnotné ceny
zbavujeme se
neomezený
dárek zdarma
odměna
žádné skryté poplatky
přijměte
chytrý (nejlepší) nákup
stovky cen
nejlepší ceny
neodolatelná nabídka
šetrný / ekonomický
výhodná (diskontní / výprodejová) cena
extra úsporný

Sleva / výprodej

Na cenu jsou bezprostředně navázány slevy. Představa dobrého nákupu je velmi často spojena právě s výší slevy. Okřídlený bonmot praví, že vlastně není podstatné, kolik zaplatíme, ale kolik ušetříme. Můžete slevu jen tak zmínit, ale můžete ji také lépe zargumentovat a obhájit: když například likvidujete prodejnu, lidé získají dojem, že slevy musí být jistě vyšší v porovnání s obyčejným sezónním výprodejem.

ušetřete až x %
výprodej skladu
nové nižší ceny
největší slevy vůbec
přesouváme (likvidujeme) sklad
drastické snížení cen
jednodenní výprodej
poslední slevy
neplaťte víc
nedostižné slevy
obří (neopakovatelný) výprodej
množstevní slevy
slevy podle výše nákupu
konečný výprodej
prodáváme pod cenou

Každý slyší na něco jiného

Kniha obsahuje přes 6000 slov a frází. Pro někoho může být exaktním návodem, jinému může sloužit jako prostředek k pochopení mechanismu psaní účinných sloganů. Zde jsem vyzdvihl dvě úvodní kapitoly, protože na cenu lidé reagují (zejména dnes) velmi citlivě.

Další kapitoly se pak týkají popisu nabídky ve vztahu k benefitům pro zákazníka. Zmíním alespoň názvy kapitol, z nichž vyplývá, jak o výrobku / službě / nabídce hovořit, aby rezonovala s našimi nejrůznějšími potřebami a touhami.

atraktivita / vzhled
autenticita/ originalita
bezpečí
čestnost
důvěryhodnost
hodnota
komplexnost
luxus
neobvyklost / výjimečnost
nepostradatelnost
novost / zlepšení
odbornost
pečlivost / důkladnost
poctivost
pohodí
pomoc / usnadnění
popularita
potěšení
praktičnost
prospěšnost
radost / zábava
romantika
rychlost
sebe zlepšení
snadnost
sounáležitost / členství
soutěživost
spokojenost
status / důležitost
stylovost
tradice
trvanlivost / odolnost
výkonnost
vzrušení
zadostiučinění
zdraví