I to nejprostší sdělení zpravidla obsahuje několik úrovní informací. Kdybychom vnímali pouze fakta, romány by stačilo redukovat na jednu stránku s popisem děje. Psaný text se pojí s představami, a proto si romány si dokážeme užít. Na druhou stranu je naše mysl velmi ráda faktická a věcná, třeba když hledá odpověď v manuálu.

Copywriteři jako iluzionisté i suchaři

Vypadá to, že použití obou stylů je zcela jasné. Podívejme se však na případy, kdy je jejich nasazení lehce zaměnitelné.

Nedalo mi příliš práce najít konkrétní ukázku:

První reklamu tvoří fakta „nasekaná“ za sebou. Druhý inzerát dráždí fantazii a operuje s tajemstvím. Který z nich vás zaujme víc, záleží do značné míry na tom, co právě hledáte a v jakém jste rozpoložení.

Kdy se vyplatí stavět vzdušné zámky, a kdy psát věcně?

1. Obraznost by měla být jazyku reklamy (a copywritingu) jaksi z principu bližší – útočí na emoce, které jsou mocnější hybnou silou než racio.

2. Každý z nás je jiný. Co jednoho rozruší, nechá druhého nepochopitelně chladným. Každý má jinou životní zkušenost a tím pádem i jiné asociace. Je tedy poměrně těžké vymyslet zajímavý obrazný text, který všichni přijmou a pochopí.

3. Vyrobit text na základě fakt je mnohem jednoduší a nic neriskujete. Fakta vám navíc pomohou ujasnit si, co je vaší silnou zbraní, a zaměřit se na to.

4. Obrazná sdělení se lépe cílí. Jiné motivy a hodnoty zaujmou teenagery, jiné seniory. Jiné (uskutečnitelné) touhy má svářeč a jiné úřednice v bance.

5. Fakta jsou jasně srozumitelná všem, ale ničím nás nedráždí a neprovokují – pouze odpovídají na otázky a poskytují informace.

6. Obraznost mě s mnohem větší pravděpodobností vybudí k prvotní (základní) akci, i když mě téma vlastně nezajímá. Jsem zvědavý dozvědět se víc, chci odhalit, co pro mě vlastně můžete udělat.

7. Když k vám přijdu na základě faktických informací, navštěvuji vás s jasným očekáváním a předpokládám, že to u vás i dostanu (přeneseně řečeno: vyšší míra konverze).

8. U obrazných textů je mnohem větší riziko, že skončí fiaskem: zůstanou nepochopeny, nezaujmou.

9. Obraznost pomáhá budovat značku – zákazníci si vás totiž spojí s konkrétní emocí a pocitem. Vyjmenované fakta a vlastnosti jsou víceméně všude stejná a snadno zaměnitelná.

10. Styly je samozřejmě možné kombinovat a děje se tak velmi často. Část sdělení je obrazná a část faktická (ano, v tomto pořadí). Jen pozor, abyste pak zbytečně nevysvětlovali a nezničili atmosféru, kterou obraznost nastolí.

Ať tak či onak, oba postupy copywriting snese a splní účel. Důležité je však vědět, co děláte a jaký to může mít efekt.

Doporučte článek