Mocná trojice a copywriterská alchymie

22.12. 2009
Copywriting

Číslům se odedávna přisuzují rozličné významy. Mají některá z nich skutečně vyšší smysl a váhu, protože kopírují rytmus a periody přírodních zákonů? Nebo jsme zdánlivý přírodní řád až zpětně z čísel odvodili?

Nevím. Důležité je, že jsem úvod vtěsnal do tří vět. Ale k věci! (Ha! Další triáda!)

Jednou je málo a dvakrát je zmařený dialog

Na schodech se potkají dva sousedé. V rámci dobrých vztahů a zvyklostí se pozdraví.

Karel: „Dobrý den.“

Josef: „Dobrý den.“

Karlovi se zdá, že po dvaceti letech zdvořilého míjení může souseda považovat skoro za starého známého, a proto se ho otáže:

Karel: „Nezdá se, že v poslední době přibylo v baráku psů?“

A je to tam! Třetí věta je klíč, který sousedy vysvobodí z ignorance a dá jim šanci dozvědět se něco o druhém. Ta třetí věta spustí dialog, nutí k reakci.

Koneckonců trojka láme i další bariéru – tres faciunt collegium (nemusí to platit vždy – České dráhy považují za skupinu už dvě osoby).

Gradace. Napětí. Vyvrcholení

Přejděme kvapem od teorie k praxi:

Trápí vás nadváha? Pomůžeme vám!

problém – řešení

Anebo lze tezi mírně rozepsat:

Trápí vás nadváha? Vyzkoušeli jste různé metody? Pomůžeme vám!

problém – konflikt – řešení

Nechci tvrdit, že za některou variantu by se měl copywriter stydět (ani se s ní vytahovat). Druhá věta však do sdělení vnáší prvek navíc – nazvěme jej třeba konflikt. Bez konfliktu není sdělení tak emotivní a o emoce jde především.

První sdělení je direktní, nátlakové, impulzivní: jestliže A, pak B.

Druhé sdělení je pomalejší, pracuje s vlastní zkušeností adresáta, vede s ním dialog. Ale to už se odchylujeme od triád.

Zakulacenost. Bohatost. Úplnost

Pokračujme dalším příkladem, v němž smysl a funkce triády vynikne daleko jasněji.

Během relaxačního víkendu se můžete těšit na řadu požitků, například masáže a bahenní koupele.

Během relaxačního víkendu se můžete těšit na řadu požitků, například masáže, bahenní koupele a minerální zábaly.

U výčtů je rytmus triády kruciální. Když chceme někoho přesvědčit (odborně: naslibovat hory doly) a ještě navíc vzbudit dojem pestré a nevyčerpatelné nabídky, je trojice upoutávek nezbytným minimem.

Během relaxačního víkendu se můžete těšit na čerstvý vzduch, uklidňující ticho a mnoho dalšího.

Copywriterské zaklínadlo „a mnoho dalšího“ (tzv. žolík) funguje stejně jako v bylinkářství heřmánek. Nikdy s ním nic nepokazíte. Když už není co slíbit, slíbíme příslib. Děje se tak v metafyzickém zájmu zachování rytmu.

Copywriter v zajetí magické triády

V příkladech s trojkami by se dalo velmi dlouho pokračovat (Nejsvětější Trojice, Tři oříšky pro Popelku, trikolora, třikrát a dost, RGB apod.). Trojitá posloupnost dává vzniknout napětí, konfliktu, gradaci, respektive minipříběhu. Umožňuje totiž dva výroky postavit proti sobě (teze – antiteze – syntéza), dovoluje znejistět a vzápětí uchlácholit, snadno vyšponuje touhu, strach a žádostivost.

Triáda samozřejmě není pro copywriting žádné dogma. Jsou situace, kdy dvojice výroků (anebo výrok samostatný) jsou daleko vhodnější. Vždy rozhoduje cit a účel. Triády však patří mezi nejpoužívanější stylistické figury, vnitřním metronomem je vnímáme jako optimální. Když se jich někde nedostává, odskáče to celý text.

Štítky: Copywriting, postupy, psychologie, text a styl

Doporučte článek: